顶流与国产品牌相爱，不是一场意外

中国体育用品业联合会时间：2021-04-28点击：

继李宁签约肖战后，满天飞的消息就在网传安踏将签约王一博，微博上许多娱乐博主都po出了预热海报和路透照片。

遥想3月25日王一博跟耐克解约之后，还有粉丝调侃：“肖战签了李宁，王一博不会要签安踏吧？”

事实上不光安踏，国产品牌几乎都卷入了这场“顶流捡漏争夺战”。新疆棉事件之后，多名顶流艺人与耐克、阿迪达斯、彪马、New Balance等国外运动品牌解约，留下一大块代言空缺，也变相给了国内鞋服品牌机会。

而据懒熊体育了解，多家国产运动品牌确实正在运作此事，甚至从明星扎堆解约的那一刻就开始做规划了。

吃瓜群众不禁要问：国内牌子也都开始签顶流了？

无论事态如何发展，不得不承认，由于先发优势和运营方式，国际鞋服品牌在消费者心中更早建立起了更时尚和高端的形象。（延展阅读：为什么国际运动品牌看起来总是更时尚？| 观点有效）流量明星也是这么想的，签约的品牌越高端，越能突显自身的商业价值，而仅仅一次层级不够的签约，很容易让自己失分，各家粉丝也在互相攀比。

更何况，明星往往身背多个代言，这些品牌相互之间明里暗里多有牵制，如果旗下明星签约了其他品类的高端精品，那品牌自身也有面子；反之，品牌会觉得拉低了身价。强势品牌方甚至不会让合作的明星这么做。

正因为如此，过去国产鞋服品牌和顶流明星擦肩而过，倒也并非全是钱的事儿。

但现在，可能最好的机会来了。顶流明星这两年扎堆签约运动品牌，除了运动品牌发展势头向好，主要还是为自己积极、健康、酷、阳光爱运动的人设考虑。而国产运动品牌营收连年增长，市值只高不低，国潮风深受年轻人喜爱，满足了明星签约的需求。

更重要的是，随着舆论场的变化，如今明星也深知要保持正能量人设，尤其在涉及国家民族相关问题时表达正确立场，否则一旦失足，流量再高也经不起封杀。娱乐行业内资深经纪人大高告诉懒熊体育，近一个月以来国产品牌确实升温，“都知道签国产品牌更安全。”

退一步说，签约蒸蒸日上的国产运动品牌，形象保住了、正能量人设站稳了、钱也挣到了，岂不美哉？

正因为如此，不少人认为顶流明星会选择“降价签约”，但闪光点体育营销CEO刘翔告诉懒熊体育，降价的可能性不是很大，“他不签运动品类，可以签其他品类，顶流不缺资源。其他没那么高流量的明星或许能打个折，但顶流大都非常爱惜自己的羽毛。”

运动品牌想要签约的流量明星只有两种，一种是跟自己的品牌契合度非常高，这需要品牌花时间仔细寻找和研究。体育营销从业者朱晓东告诉懒熊体育，在公司决策普遍依赖大数据的“新传统”下，品牌在签约明星的时候，会关注该明星的粉丝除了追星之外关注的东西——关键词、标签，以此来判断该明星跟品牌是否契合。

另一种就是顶流。关键之道创始人张庆向懒熊体育介绍，现阶段在线营销无论是技术、平台，都相对成熟，明星带货能力非常容易衡量。

据刘翔透露，目前带货能力综合排名前10的顶流艺人，签约年价基本都是上千万人民币的级别，带货能力确实都强。

以肖战签约李宁为例，李宁官宣图片发布之后，李宁天猫期间店肖战一身行头马上被疯狂抢购。根据天猫产品页月销数据粗略计算（备注：淘宝产品页的月销数据以30天为准，懒熊体育记录的时间为4月25日，而李宁官宣时间为3月26日），仅看李宁天猫旗舰店一家，肖战同款7件鞋服配饰销售额已经超过1180万。与此同时，中国李宁线下门店也是排起长队，“肖战同款”一件难求。

▲旗舰店设了明星同款入口，消费者可以直接点击购买。

而4月7日中国李宁潮流发布之后，李宁又推出了第二套肖战同款，其中价值349元中国李宁短袖文化衫已经月销2万多件。粗略计算，仅李宁天猫旗舰店一家，肖战最新同款的短袖文化衫、长袖文化衫、葫芦包、斜挎包和绝影跑鞋5件产品，月销金额已经超过1600万。

这样算下来，肖战同款已经为李宁天猫旗舰店贡献了3000万元左右的线上销售额。以同样的方式计算中国李宁旗舰店的销售情况，同样也得出了1000万的贡献数字。也就是说，仅肖战一人，仅一个月时间，仅在线上（不计算线下备货），仅在天猫旗舰店（不计算京东等其他电商平台），仅12件同款主打产品（不计算艺人在其他非正式场合穿的李宁产品），肖战已经为李宁带来超过4000万的销售额。

需要特别说明的是，产品页面上的“月销2万+”“月销1万+”的数据表述，统一舍去零头以2万、1万计算，因此真实数据很可能比懒熊大致计算的还要高很多。

这样算下来，“上千万”的签约价格似乎也值得。

“你与其几百万签个中不溜的，后续还要投入大量资金做推广，不如直接一步到位，”刘翔说，“而且顶流明星自带流量，淘宝京东、快手抖音等平台大都会给予支持，品牌方不必刻意去购买流量，因为平台自身也需要流量。”

况且和签约运动员一签就是3-5年不同，据刘翔介绍，运动品牌签顶流明星大都是半年、一年这样的短约，很少有签长约的。因为顶流收益大危险也大，尤其是今年“乱瓜齐飞”。况且娱乐圈风水轮流转，今年的顶流明年可能就走下神坛，变数不好控制。

当然，签约一关过了之后，明星如何履约，可能是运动品牌更难面对的问题。

一位运动品牌资深管理者告诉懒熊体育，品销结合一直是国产运动品牌，或者说是部分国产运动品牌做得比较差的地方，“代言人就是个名头，然后他出街基本上不穿品牌的衣服，弱化了品牌的传播，也就弱化了代言人的作用。”

其实运动品牌大都有签约一线运动员的经验，但这跟运营娱乐明星完全不是一套逻辑。对运动员来说，例如NBA或CBA球员每周都有赛事，必须穿签约品牌的球鞋，也就有了固定的曝光率；运动员平时也多以穿运动装为主，没有太多选择空间，曝光量也得以维持。例如安踏的代言人张继科，几乎走到哪都穿安踏的衣服，微博有粉丝称呼他是“行走的安踏衣架”。

但娱乐明星就不一样了，他们的选择很多，运动服饰往往不是首选。归根结底，这些都得看明星本人对品牌是不是有认同感。

王一博就是一个很好的案例。还没有成为耐克官方合作伙伴之前，粉丝就戏称他为耐克“野生代言人”。签约之后，王一博也为耐克带了不少货，其中一次上脚权志龙联名款，引得粉丝疯狂涌入SNKRS抽签，让本来中签机会就不大的权志龙粉丝希望更加渺茫，还引发了饭圈小范围骂战。

然而国产运动品牌还是很难吸引顶流级别的“自来水”，对他们来说，除了合同上规定的几场活动、几场直播，基本属于“平时不穿”。

“说到底还是品牌势能不够，对艺人的掌控度不高。”上述资深管理者表示，很多时候品牌接触的都是经纪公司，很难接触到明星本人，经纪公司话语权更大一些，他们或许出于商业目的，也会降低明星穿国产运动品牌的出镜频率。

娱乐明星的合作流程也更加复杂。大高告诉懒熊体育，艺人没有权利自己跟品牌方谈判、签约，必须通过经纪人沟通。“品牌方会有专门对接艺人的同事，跟经纪人对接相关的工作；有时候品牌方会通过公关公司来做合作，那就跟公关公司对接。”大高解释道。

细算下来，签约明星本身金额就高，加上二次传播后续推广，又是几倍的投入，如若不能落到生意上，就是一次很失败的投入。但随着国产运动品牌的品牌价值和势能不断提高，这样的现状或许正在改变。

所以摆在安踏面前的已非常明显，如果签约王一博消息属实，那么那些为了王一博买耐克的粉丝，会有多少转化到安踏身上？

“品牌应该更加谨慎和系统化地去处理和粉丝之间的关系。”张庆表示。目前老少通吃的顶流明星几乎没有，饭圈有一个说法是“黑粉多忠粉更多”。懒熊体育了解到，运动品牌决策层在签约顶流明星的时候，“黑粉”至少不会成为品牌决策的关键因素。“不过如何小心地去处理这种粉丝的关系，那么进而在这个基础上去展开社群营销，我认为这是国产运动品牌的短板。”张庆说道。

品牌也需要处理自己和固有粉丝之间的关系，虎扑和微博似乎永远隔着星辰大海。“没有一个运动品牌签约明星是为了转型成为时尚休闲品类，专业运动基因才是护城河。”张庆说。对这点，李宁一直都小心翼翼，2019年签约艺人华晨宇，没有让他跟旗下专业产品发生任何联系，带的都是时尚潮流品类，既拓宽了市场和受众群，又护住了基本盘。

时势造英雄，国产运动品牌的顶流带货时代，或许已经到来。

（应采访对象要求，大高为化名）

来源：懒熊体育

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