CBA搞定“史上最难一季”的背后

中国体育用品业联合会时间：2021-05-13点击：

常规赛总场次创新高、总决赛史上首次连续两场打加时、央视转播场次再创历史新高、球迷回归再现数千人现场助威且整个赛季全程无感染……看着这份答卷，你会为CBA 2020-2021赛季打几分？

这并不是一个容易做到的成绩，在2020年8月，2019-2020赛季刚刚结束时，CBA联盟面对的是这样一番景象：国内疫情得到控制，但海外疫情仍旧肆虐，针对回国参赛的外援需要制定具体方案；未来一年涵盖诸多国际赛事，联赛需要为国家队的集训和备战留有窗口期；疫情对于联赛的影响还没有完全消除，不少赞助商的续约问题又迫在眉睫……诸多难题摆在面前，而距离新赛季开赛却仅有两个月时间，称得上是史上最难的一个赛季。

▲广东队实现三连冠。

在这种条件下，CBA联盟最终决定依然以“空场+赛会制”的形式开启这个赛季。遵循此前制定的5年计划，CBA 2020-2021赛季的常规赛达到56轮，比赛总数达504场，创下历史新高。如果八一队没有退出，比赛总数还将进一步增加，达到560场。相对而言，球迷不理解的一点是，季后赛与此形成鲜明对比，最终实际比赛场次仅有15场，前两轮采取单败淘汰制，后两轮采取三局两胜制。

站在球迷的角度看，对抗强度和精彩程度更高的季后赛肯定是多多益善，只有15场自然不够过瘾。但对于本赛季的CBA而言，延长常规赛、缩短季后赛是应对复杂形势的“平衡”之举。

▲不久前拿下CBA总决赛MVP的胡明轩又出现在全运会预赛的赛场上。

彼时疫情尚未完全结束，做好防疫工作依旧是CBA这个赛季顺利举办的大前提。同时，亚洲杯预选赛、全运会预赛和东京奥运会落选赛在2021年夏天扎堆举办，扣除球员们集训备战的时间，实际上留给CBA举办赛事的时间十分紧张。

面对这种情况，如何让这赛季的比赛保质保量地完成，兑现转播方和赞助商的权益——这也是联赛未来能够长期生存下去重要的资金保障，同时又不耽误地方队、国家队的备战和比赛，这样的难题需要联赛组织者花点心思来解决。

为了平衡各方权益，增加常规赛场次、精简季后赛赛程是当时能够拿出的最好方案。在这样的赛制下，完整的常规赛既能让联赛各队得到充分的比赛机会，保证有足够的比赛场次实现转播方和赞助商的权益。到了季后赛阶段，虽然赛程精简，但比赛的不确定性和观赏性也随之大幅提高，前两轮单败淘汰的赛制也获得了大量关注。最终，即便是参加了总决赛的球员也能获得一定的休息和备战时间，不干扰地方队、国家队随后的集训和比赛任务。

此外，本赛季的CBA设置了三个窗口期。这样安排，一方面是为球队提供休息调整的时间，另一方面也是随时观察疫情防控态势的变化，调整比赛模式，决定是否恢复观众入场，甚至是恢复主客场赛制。

事实证明，窗口期的设置有助于CBA在这个特殊的赛季动态调整办赛方案。在联赛进行期间，国内疫情确实出现过一些反复，此时空场+赛会制的方案必然是首选。而随着疫情防控形势向好，CBA全明星周末期间也迎来了近1.2万名观众入场，为第四阶段起诸暨赛区开放部分观众入场的方案奠定了基础。

▲CBA在总决赛期间设置“爱的方阵”，感谢工作人员的贡献。

最终，一个赛季下来，CBA不仅确保了比赛顺利举办，没有出现感染案例，还能根据疫情防控形势及时调整，尽最大努力提供一个好的比赛、观赛氛围。针对疫情所带来的不确定因素，多做预案、及时调整，收效也比较明显。

职业体育联赛的运营需要大量资金投入。作为我国最顶尖的职业体育联赛，CBA的整体收入同样由比赛日收入、赞助收入、版权收入组成。疫情下的特殊赛制让各个俱乐部的比赛日收入近乎为零，因此，守住转播收入和赞助收入的基本盘就成了重中之重。

此前在2020年4月，咪咕与CBA续签新媒体版权合约，2020-2021赛季是咪咕与CBA新一个五年合作的开端。与此同时，在过去的一个赛季里，央视一共转播了423场CBA赛事，占比赛总数的83.93%，与过往赛季相比有明显提升。

另外，CBA在3月先后与快手、微博达成新一轮合作。值得一提的是，快手、微博不仅获得了赛事直播的权益，还拥有比赛内容二次创作的权益。

就平台用户属性而言，快手和微博都拥有大量年轻用户，他们对于比赛内容的运用和剪辑会有不一样的解读方式和角度。通过平台用户对CBA内容的二次创作，联赛可以在快手和微博上吸引更多年轻球迷的目光，推动联赛观众年轻化目标的实现。

在疫情冲击导致体育版权市场遭遇重新洗牌和回归理性的大背景下，再加上短视频逐渐成为赛事转播的其中一种主要手段，引入快手、微博这类转播方是顺应趋势的一种策略。与以往单纯转播赛事不同的是，CBA可以通过短视频的形式，将赛前、赛中、赛后的花絮和故事呈现在球迷面前，为球迷提供更丰富的内容消费。

多元的转播渠道在保证联赛转播收入的同时，也在迅速提升着CBA自身的品牌价值和媒体影响力。

截至5月4日，CBA各个社交媒体的总粉丝数突破1700万大关，与赛季初相比增长了600万，各个平台的累计阅读量超过16.5亿次。在季后赛阶段，CBA的受关注程度进一步提升，#CBA季后赛#的微博话题累计阅读量达14.3亿次，收获107个上榜热搜。

除了在媒体影响力上的加成，拥有足够多的转播渠道也意味着能更好地激活赞助商权益，为保障赞助收入提供坚实基础。特别是CBA本赛季大部分时间都是空场办赛，线下的激活手段受限，线上的激活就显得更加重要。

想做好线上激活，还是要从赛事包装入手。CBA需要以更好的赛事包装来吸引更多观众收看，进而提升线上激活赞助商权益的效果。

这也是为什么CBA本赛季会在“冬至大战”、“元旦大战”的基础上，进一步打造“春节大战”的概念。在节日期间安排焦点赛事、利用节日氛围来营造观赛噱头，是讨巧且有效的方法。

广东队和辽宁队本赛季的第一次交手就被安排在2月3日，为“春节大战”开了个好头。那场比赛对于常规赛冠军归属有重要影响，再加上“春节大战”的渲染，备受全国球迷关注。两队不负众望，联手奉献了一场精彩对决，直到最后一刻才分出胜负。

此外，CBA在当天的比赛还邀请全国各地的留守儿童“云观赛”，并送上“陪你过年”礼包，积极响应国家“就地过年”的号召。

比赛足够精彩，场外还有人文关怀的小故事，这样一场戏码十足的常规赛自然能收获足够高的关注度，激活成果也能让赞助商满意。而且这也是一次很好的练兵机会，即便后续恢复主客场赛制，这套线上权益激活的方案和玩法还可以延续和进一步改进。

除了赛程编排、转播和赞助权益激活等大板块之外，本赛季的CBA还有诸多亮点。

▲CBA各队的中文版球衣。

在1月7日-2月6日的13轮常规赛中，各队都穿着中文版球衣出战，北京首钢本赛季还推出过具有鲜明北京特色的“四九城”主题球衣，成为首支推出城市版球衣的CBA球队。

不管是中文版球衣，还是城市主题球衣，都是球队与本土文化、当地球迷的一次交流，能强化球队与城市的联系以及球迷的主队情结。同时，球衣等周边产品更加丰富，实际上也是联赛在商务开发、运营上更为成熟的一个标志。

另一方面，CBA也迎来新一批人气球员，比如辽宁队的张镇麟、广东队的“黑白矮”三后卫等。这批新生代球员的崛起对于联赛来说必然是一件好事，有助于保持CBA的热度和话题度。而且他们还分布在不同球队中，日后恢复主客场赛制，对于球队的票房号召力会有极大加成。

与上赛季不同的是，本赛季的CBA全程采用赛会制，对于联赛热度和收入的影响其实会更大。但在这种困难的局面下，联赛组织者通过更多的比赛场次和更好的联赛包装，保证了联赛的热度和收入，这一点从全明星周末以及季后赛的火爆就能看出。

更重要的是，本赛季的CBA新人辈出，转播内容和周边产品更加丰富，确实做到了“不负所爱”，同时也让球迷对于下赛季的CBA联赛有了更高的期待。

来源：懒熊体育

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