体育行业如何创造更多的财富？

中国体育用品业联合会时间：2021-12-06点击：

企业战略咨询公司Altman Solon最近发布了2021 年的全球体育调查报告，对目前的体育行业形势提出了新的看法。Altman Solon从体育媒体服务、球迷群体参与度和体育明星影响力这三个维度出发，通过对北美、欧洲、拉丁美洲和亚洲的16 个国家和地区的 18,000 多名受访者的数据进行采集与分析，形成了这份最终的调查报告。

体育媒体该如何在混战的大背景下吸引更多球迷？

目前，体育迷们获取比赛内容与报道的渠道仍在不断丰富。除了报刊、杂志、广播、电视这四大传统媒体外，流媒体的市场份额和地位也在进一步扩张，体育迷们开始越来越多地在数字平台和设备上进行付费，以获取更为丰富、便捷、及时的信息服务。因此，体育生态系统中的许多参与者——从俱乐部到联赛，再到媒体、广播合作伙伴，都在规划未来的体育赛事该如何进行更系统的制作与传播，以进一步提升球迷群体的消费水平。

调查结果显示，受访者平均每周会观看14 个小时的直播电视或在线视频，其中与体育有关的内容占到了3.5 小时。在美国、英国、德国和法国这样的发达国家，体育氛围和球迷文化更加浓厚，社区体育也更为成熟，因此，这些地区的球迷们会更多地选择去现场进行观赛。另外，这些国家拥有更完善的媒体和娱乐产业，媒体和社会提供给受众的其他选择也更加丰富、多元，所以体育类内容的观看总时长和占比相对来说要更低一些。而在拉丁美洲和亚洲国家，情况则正好相反。

▲ 各国观看视频媒体和体育赛事的时长统计。

调查显示，在北美的加拿大、美国和墨西哥，球迷对体育电视媒体服务的认识和使用水平相似，直播电视的订阅量相对较高。但随着越来越多的体育转播权转向流媒体服务，电视直播订阅率的逐年减少，版权所有者和广播公司也正在将体育赛事的转播重心从线性电视网络转移到 OTT或流媒体平台，比如像美国的老牌媒体ESPN、NBC和 ViacomCBS，就分别推出了各自的流媒体服务，竞争新的市场。另一边，像亚马逊这样并非靠媒体起家的商业巨头，也瞄准了流媒体市场，其亚马逊Prime也在体育领域风声水起，涵盖了直播、转播、纪录片，得到了很多年轻人的青睐。

欧洲市场在付费电视和体育 OTT 方面与北美地区有很大不同。与美国相比，欧洲市场的特点是强大的公共广播系统和更少的付费电视频道。因此，像意大利、德国和西班牙这样的国家，付费电视渗透率和体育流媒体视频服务的采用率较高，主要赛事的转播权也主要由当地的几家龙头企业把持。

▲ 英、德、意、法四国的主流体育媒体订阅率

Altman Solon认为，体育转播权是电视直播和视频服务提供商及其投资者建立品牌和产生订阅用户的关键。对于体育联盟和俱乐部来说，未来需要创造新的数字和DTC（直接面对消费者的营销模式）产品服务，以补充传统的电视广播收入。同时，俱乐部还应该扩大产品范围，包括新元素（电子竞技、博彩、收藏品）和新的数字互动体验，以提高球迷的支付意愿、参与度和忠诚度。

回暖的体育赛事要如何创造更多财富？

体育赛事的复兴，对联盟、俱乐部和投资者来说，意味着新的机会，但联盟和俱乐部如何才能创造可持续的参与度，并将其球迷基础货币化，这就需要在球迷群体上下功夫。对比去年，今年体育赛事的数量和收视率都有了不小提升，一些地区的收视率甚至超过了疫情之前。根据Altman Solon的统计，有超过60%的受访者表示他们至少每月观看一次体育赛事，而去年只有43%；在法国，增幅达到了81%，是所有国家中涨幅最大的。其他的欧洲国家的增长率也普遍要比美洲高出不少。这要归功于职业联赛的回归和大型国际赛事如夏季奥运会、欧洲足球锦标赛和莱德杯的延期举办。

▲ 2020和2021年各国每月至少观看一次体育赛事的人群比例。

毫无疑问，足球运动仍然是欧洲和拉丁美洲的第一大运动，这些地区的体育爱好者超过半数都是足球迷。而在美国，人们的偏好不是那么集中，三大运动美式橄榄球（33%）、棒球（17%）和篮球（15%）都是当地人喜欢的运动。同理，在加拿大、澳大利亚和中国，体育观众们的兴趣的更加多样化。不过在印度和其他的东南亚地区，板球(55%)仍然占据着绝对主导。

▲ 各国关注度最高的体育项目。

与此同时，观看体育比赛的女性观众的比例也开始越来越高。在调查选定的国家当中，有一半以上的女性每月都会观看至少一次体育比赛。实际上，包括国际足联女足赛事和WTA赛事在女性观众中十分受欢迎，但在观众兴趣上还是会稍逊男子比赛一筹。Altman Solon公司表示，有部分原因是因为女子赛事的电视转播较少以及对女性运动员的营销预算有限。

虽然电视转播权和赞助历来是职业体育的经济支柱，但从近两年的形势来看，联盟和球队需要实现收入来源多样化，并增加吸引观众和为球迷提供服务的新方式。一些具有重大潜力的领域包括：通过整合其他体育娱乐或休闲活动（赛场内外的商业活动、博彩、观众互动），来获得赛事辅助收入，以提高现场比赛的收视率；创造额外的触点，为潜在的体育受众带来更多的全新体验，比如体育旅游、VR观赛、球迷见面会等等，进一步加强球迷群体的忠诚度和参与度；进一步开发女性体育市场，为女性观众搭建一个更适合她们的平台。

顶级运动员究竟能有多大影响

像梅西、C罗、詹姆斯、汤姆·布雷迪、小威廉姆斯这样家喻户晓的运动员，对全球体育的收视率和商业价值有着巨大影响，球迷们不仅会着眼他们在赛场的表现，也会关注他们的私下生活和商业活动。伴随着体育全球化的深入，这些体育明星的影响力正在被不断放大。当然，不同地区对于明星的喜好也不尽相同，比如欧洲和南美地区的球迷，一般都会更加关注本土的足球运动员，而美国、加拿大、印度等地区则会更关注本国第一运动的绝对巨星。

北美——美国、加拿大和墨西哥球迷中最顶尖的运动员分别是汤姆·布雷迪（美国国家橄榄球联盟）、西德尼·克罗斯比（加拿大国家冰球联盟）和卡内洛·阿尔瓦雷斯（墨西哥拳击运动员）。

欧洲——大多数球迷都会更关注有当地血统的足球运动员:哈里·凯恩（英国、托马斯·穆勒（德国）、乔治·基耶利尼（意大利）、基利安·姆巴佩（法国）和罗伯特·莱万多夫斯基（波兰）。在西班牙，网坛名将拉斐尔·纳达尔的名声则显得更大，许多西班牙人都会称呼他为“国家英雄”。

拉丁美洲——除墨西哥外，所有拉美国家最关注的体育明星基本都是有当地血统的足球运动员。调查显示，巴西人对阿根廷球星里奥·梅西的兴趣出人意料地强于对巴西球星内马尔的兴趣。

亚太——亚太地区相比之下更为多元化。中国和印度最受喜爱的明星球员都是其主流运动的行业佼佼者。澳大利亚则更多地关注网球明星，对本国运动员的关注和喜爱程度要远低于其他国家。

▲ 各国关注度最高的体育明星。

调查还显示，目前全球前五名的运动员中，有三名是目前在欧洲踢球的球员：莱昂内尔·梅西（巴黎圣日耳曼）、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（曼联）和内马尔（巴黎圣日耳曼）。紧接其后的是网坛的明星们，其中就包括全球最受欢迎的女运动员小威廉姆斯。

▲ 16个受访国家中球星关注度排名前10位的数量。

当然，球迷群体对于他们喜爱的球星往往是具有很高的粘性，其产生的效应是惊人的。这一点可以从去年的汤姆布拉迪转会坦帕湾和今年梅西转会大巴黎上得到佐证。明星球员的到来，提升的不仅仅是俱乐部的实力，也让球队获得了更大的关注度与商业契机。

随着私人股本投资者和基金的投资和预期回报的增加，人们将更多地关注运营和业务管理的严密性，将更多的精力放在如何健康运营上。俱乐部和团队也需要下更大的功夫，在球队表现、俱乐部赞助商和个别运动员的代言品牌之间找到一个合适的平衡点，以避免产生复杂的团队动态，出现不利于球队和球员的负面消息。

Altman Solon认为，顶尖运动员是球队、联赛和投资者的关键资产，不仅在本国，而且在全球球迷中都能激发出兴趣和价值。因此，它们是国际增长的关键支柱，要好好利用。当俱乐部或球队需要衡量签下一名新运动员的价值，不仅要看其合同框架内的价值，还要看其在全球范围内所能带来的价值。

体育赛事转播版权的费用和俱乐部价值值在很大程度上取决于参赛运动员的质量以及他们对全球球迷的吸引力。因此，俱乐部、联赛和媒体合作伙伴一方面需要把自己的优秀球员推向全世界。另一方面也可以尝试引入有商业潜力的年轻人。

对于俱乐部来说，首先要学会巩固他们的球迷基础，增加球迷们的忠诚度，这样才能在未来更好地进行营销，获得更多的回报。而对于运动员来说，他们中的很多人已经在创建自己的品牌，将自己的社会影响力转换成商业财富。他们也愿意在社交媒体上和球迷进行更直接、更频繁的互动交流，而不是仅仅依赖于传统媒体渠道和合作伙伴。

来源：财旅运动家

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