刘畊宏火了，但健身赛道盈利仍然遥遥无期

中国体育用品业联合会时间：2022-05-02点击：

4月27日，刘畊宏抖音上的粉丝数首次突破5000万，到今天，这个数字又上涨为6042.3万了。根据新抖数据统计，近一个月内，刘畊宏直播的累计在线观看人数超过1亿，4月21日单场直播在线观看人数达到5257万，创下了抖音平台今年的最高纪录。

几乎一夜成名的刘畊宏突袭成为健身圈一哥，甚至与美妆界的李佳琦齐名成为“谋财害命”组的又一顶流。在短短半个月的发酵中，刘畊宏的商业价值已经窜升，根据其在抖音直播收入数据来看，从4月10日到4月19日，刘畊宏的直播收入从2.6万元涨至24万元。

按照流量变现的一般套路，一般一个网红拥有一定粉丝数量后，会通过直播带货、接广告、接代言等方式进行营收，但刘畊宏似乎还没有准备好要做直播带货。他的经纪人此前也表示过：“健身直播是一条很好的路子，具体的商业模式我们还在探索中。”

事实上，虽然刘畊宏粉丝数还在不停上升，不过增长趋势已经开始放缓，而这似乎也是绝大多数网红所必经的生命历程——短暂的辉煌，持久的沉寂。想要永占榜一大哥的地位，除非真的找到了持久的变现渠道，像李佳琦那样成为美妆界的常青树。

而刘畊宏能否在健身领域长盛不衰，或者凭借一己之力带动健身行业的消费兴起，大概谁也不敢轻易相信。毕竟健身界不同美妆，美妆已经成为国内亿万精致男女的日常刚需，但健身市场，似乎还差太多火候。

刘畊宏火了，能火多久？

从去年底薇娅、雪梨等人引发的直播间查税风波至今，直播领域遭遇一定重创，直播间也一直没有出现火爆全网的新面孔，因此刘畊宏的现身给了所有直播人新的希望！

只是大概让人没有想到的是，作为今年出现的第一个现象级主播网红，居然是健身领域的，毕竟一向以枯燥反人性著称的健身运动，很难受到众人追捧。

当然，刘畊宏的优势正在于打破了健身的枯燥感，将跳操跳出夜店蹦迪的兴奋感，很难不让人好奇进而围观。

当然，刘畊宏到底能火多久？想必除了健身领域的从业者，围观群众是不太关心的，正因为多数围观群众的不关心，注定了网红大多是短命的。

一般我们将网红分成三种类型，一种是颜值类网红，纯“靠脸”出圈的，像丁真这样仅用一个笑容就成功俘获人心的；一种是垂直领域的达人，因为自己在某个领域的一技之长，给人们带来持续不断的新鲜感和惊喜的，像手工耿和李子柒这类网红；还有一种是意见领袖型的，靠的是自己的知识输出建立起来的话语权，像罗翔、李雪琴这类的。

通常来讲，颜值类网红寿命最短，尤其是如果没有在当红时期及时沉淀出什么作品，那就很容易被新面孔替代，而意见领袖型的网红影响力最持久，但同样也容易因为时代话语权的流变而翻车。

而垂类达人，考验则的是他们持续不断的输出创新能力，做到这一点是非常难的。我们想想曾经那些人尽皆知的网红，已经多久没有出现在公众视野了。就连经常被拿出来和刘畊宏做对比的“张同学”，传播力也远不如巅峰时期了。

刘畊宏就属于垂类达人，在健身领域有所专长，面对一众跃跃欲试的健身小白，刘畊宏当然还可以继续火上一阵子，在每天固定的直播时间里培养用户的健身习惯，但长期来看，刘畊宏想要长久维持自己的影响力，还需要其背后团队在内容上不断创新。

若仅仅是每天雷打不动的教人跳操，那大概就跟开在你家附近十年如一日的包子铺一样，每天早上固定产出那几种口味的包子，时间久了，难免就吃腻了。

虽说直播的尽头是带货，但从刘畊宏在做直播教练之前并不成功的带货经验来看（从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，GMV共计723.6万），想把他培养成健身界的带货一哥“李佳琦”也不是那么容易的。

所以作为垂类网红，刘畊宏如果要走“张同学”“李子柒”这类以内容取胜的路子，就需要源源不断的创新能力了。

顶级流量也带不动的健身行业

刘畊宏虽然是第一个真正意义上成功出圈的健身网红，但在他之前，其实也有不少头部健身博主活跃在抖音、小红书等各大平台上，像帕梅拉、郑多燕、周六野等。

这些顶级的头部主播可以通过联名来进行变现，比如周六野和国货内衣品牌NEIWAI内外推出合作款，还在去年底宣布推出新的个人运动品牌，主打女性运动健身服饰。

其他的头部健身主播，要么带课，要么卖货，变现方式大多雷同，像抖音上的“健身女神月儿”，在直播间卖跑步机、动感单车等运动器械，主要是在带大家跳操的过程中介绍产品的使用方式、展示产品的性能，来吸引用户下单。

尽管只有200多万粉丝，但“健身女神月儿”算得上是健身圈的带货好手了，她的橱窗里展示着268件与运动健康相关商品，客单价多为百元以内，最高一件商品的销售数量高达11.4万。仅一年多时间里，这位健身主播的月销售额就从1000多万翻倍到如今的2700多万。

与之相比，抖音上的另一位带货减肥主播就显得有些弱势了。凭借“剃发立志”立住人设的减肥博主“猫宁”日前拥有674.4万粉丝，最高一条视频的点赞量是30.3万，粉丝数量绝对碾压“健身女神月儿”，但她的带货能力远不如“月儿”，在橱窗上线的商品仅有19件，都是与健身相关的鞋服、食物饮品这些，单价多在100元以内，最高一件商品的销售量在5万左右，是一款价值99元的健康饮品。

非头部健身主播的变现能力就更微弱了，随便点开一个粉丝量在两三百万左右的健身博主的账号，都很难在他们的橱窗里看到什么商品，甚至在一位粉丝数量高达1300多万的博主“瑜伽老师JJ”的橱窗里，也仅展示了5件瑜伽相关产品，销售量最高的是价值39元的瑜伽砖。

这大概能说明一点：在健身圈，有流量不等于能变现，网红不一定都擅长带货。

另一个事实是，在刘畊宏之前，以上所有这些健身网红加在一起，都仍不足以掀起运动健身市场的繁荣，而很多粉丝数量超500万的健身博主，到现在依然没有找到任何有效的变现渠道。

03.

健身行业不缺流量缺市场

眼下，刘畊宏健身直播虽然火热，但健身市场并没有想象中那么丰满，毕竟减肥不像睡觉吃饭那么简单，能长期坚持健身的人依然是少数，与天性对抗的生意从来都很难做。所以火于抖音的刘畊宏，在半年后，又能剩下多少忠实的跟随者，保证每天雷打不动的跟着跳操呢？

有人认为如果将keep的势能加上刘耕宏的势能，这样的强强联合很有可能会掀起健身行业的热钱涌入，但真实情况真的会这样吗？

事实上，签不签刘耕宏，对keep来说，或许并没有大家想象得那么重要。

一方面，刘耕宏吸引到的围观群众，最终能沉淀下来多少忠实用户尚不确定，而对于这些确实有恒心坚持健身的粉丝来说，他们的最终归宿或许还是Keep。

另一方面，对一个平台来说，造星并不难，但为什么keep一直没有培养出一个像刘畊宏这样现象级的网红教练出来？不是说keep不想，而是本质上Keep并不缺流量。

根据Keep招股书显示，2021年Keep平均月活跃用户数为3440万人。同时，Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。

作为国内最大的线上健身流量平台，keep现在缺的，是市场，或者说是真实的市场需求。

keep打造了自己的品牌，也打造了以自有品牌为主的商城，有关健身的一切品类，从健身器械到智能穿戴设备、从运动鞋服到轻食套餐，都能在keep商城找到。

但就是这样一个完全闭环的线上健身服务专业公司，到现在仍然挣不到钱，是keep上的课程不专业不全面吗？是Keep的用户数不够多吗？是keep商城品类不够丰富、性价比不如别的品牌吗？

前两点显然不是，在商品性价比方面，keep在众多品牌围剿之下虽然稍显劣势，但这并不是它无法盈利的主要原因，毕竟keep的商品销售额去年已经占到集团总营收的50%以上了。

在很长一段时间里，keep的主要营收一度靠的是广告，这是流量带来的直接收益，本质上与健身行业无关。

而这些年Keep一直在努力将营收渠道往健身行业方向拽，想试着打通健身行业的商业闭环，但尽管同时拥有电商、内容付费、广告三大主要营收渠道，keep却依然迟迟难以盈利。

根据keep自己的解释，电商营收不盈利是因为毛利率太低，到去年前三季度毛利率已经下降至29.26%。

而在内容付费方面，当初冲着免费教学视频而下载keep的那一大波用户，恐怕是难以接受被这些内容割韭菜的，毕竟网上同类型的免费教学视频这么多，供大于求的产品怎么卖得出手？所以Keep用户的付费会员转化率低也是其不得不面对的一大考验。

增收不盈利是keep一直没有解决的问题。从2019年到2021年前三季度，keep收入逐年增长，从6.6亿、到11.07亿，再到11.6亿，但亏损额却越来越大，从2019年亏损3.66亿、2020年亏损1.06亿，到2021年前三季度亏损额高达6.96亿。

Keep的难题，也是整个健身行业共同面临的普遍难题，用户需求真的到了能够撑起健身市场的地步了吗？

据《2020中国健身行业数据报告》显示，中国的健身人口渗透率仅维持在5%左右，与美国23%的渗透率相距甚远。当然，中国若能达到23%的运动人口占比，其健身器材市场规模预计将超3千亿元，而目前大概在6百亿左右。

低渗透率大大制约了国内健身产业的发展，也造成了国内健身产业现在的商业模式——即产业发展的主要驱动力和核心盈利点依然在于场地和教练。在国内，一个健身小白想要成为一名健身达人，对专业教练和场地的依赖性是非常大的。

但在美国却是相反的，美国参与健身的人数众多，健身俱乐部会员庞大。美国一共有 3.05 万个健身俱乐部，拥有会员数5,290万人，大概每六个美国人其中就一个是健身俱乐部的会员，其中大约 40%的人经常（每年多于 100天）去健身俱乐部锻炼。

因为他们从小养成自觉健身的习惯，以运动健康为美的社会氛围，都让他们对健身相关的消费更加习以为常，所以美国的健身产业盈利构成大部分依赖食品、补剂、减肥产品、服装、器材等，场地和教练的比重反而比较小。

回过头来说，健身圈的人是应该好好感谢刘耕宏了，只不过千万别指望让刘耕宏一个人拉动整个健身行业的发展，不是刘耕宏不厉害，而是健身行业实在是太难带了。

我们希望刘耕宏能成为健身界的李佳琦，但要知道，在李佳琦成为李佳琦之前，美妆行业在国内本就发展到了如日中天的地步，像李佳琦能有今天这种影响力，也是他和美妆行业的相互成就。

所以抛开一切杂质，我们回到国内健身行业发展最根本的问题上，依然是如何有效激活用户的真正需求，让用户愿意为健身产品和内容买单。

来源：互联网十体育

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