为什么运动品牌都在做线下社群？

中国体育用品业联合会时间：2022-05-19点击：

在激进的线上投放之外，运动品牌的竞争显然已经「卷」到了线下。跑团、露台瑜伽、户外团课，甚至飞盘、露营、腰旗橄榄球，只要天气适宜、场地允许，一线城市的运动人的朋友圈，被精致的运动现场照片贴着各大运动品牌logo刷屏。

这几乎成为一道独特的城市运动风景线，那些活跃的运动品牌，以多样潮流运动的形式融进城市的文化地标。

从最早的「Nike+Running」掀起城市跑步社群风，到lululemon的社区瑜伽社群。迪桑特的铁三社群，On跑的跑步运动会和Outdoor Voices的遛狗跑步社群，都通过独特线下社群的方式，表达品牌运动价值主张。

如果说饱受诟病的激进「流量投放」是新运动品牌的饮鸩止渴，线下运动社群的打造，更像是品牌「积累品牌资产」的耐心跋涉。

▲ NIKE跑百巷活动。（图源：申花跑团）

运动的特殊体验属性，也使社群俨然已成为运动品牌们的标配。

运动品牌做线下社群，具备得天独厚的优势，常见的运动场景完美适配社群的组织形态和活动形式，潜移默化中也更易触及用户内心。相较于其他社群，运动品牌掌握的是兴趣渗透，自然流量以及黏性复购的运营密码。

在社群运动现场，品牌和用户、达人，以及品牌签约的教练和大使见面，共同彰显品牌的独特价值。

▲ lululemon选择在门店内进行瑜伽教学。（图源：lululemon）

运动品牌通过线下门店，这一独特的实体场景与用户产生深度联结。团体运动是互相影响消费的最佳场所，过程中用户自发分享更好看舒适服饰装备。运动成为以分享产品、刺激消费的互助社交载体。也因此，大规模的社群也逐步完成了运动场景至新消费场景的身份转换。

甚至不止运动品牌，新消费品牌都有着某种程度的「社群饥渴」。在同样的流量焦虑之外，或者运动社群不仅是运动品牌的专属，更多消费品将加入这场线下社群的现场游戏。

社群是运动品牌的标配

在现场，是运动品牌触达用户的最好方式。lululemon是这一主张的代表：不打广告，通过深入社区和瑜伽馆等打造口碑，在疫情期间通过线上推出的瑜伽、冥想和普拉提等课程，以及通过Ins等账号吸引了17万名观众同时参与，更见它对社群的热情。

而对于老牌耐克，早已通过技术建立品牌社群NRC，「Nike+」已帮助耐克成为全球数百万消费者日常健身的一部分。时至今日，全球数百万Nike+用户已经跑了1118434247英里，相当于环绕地球44914圈或往返月球4682次。

同样是社群化起家的Gymshark，也开始转化其TikTok、Facebook和Ins等主流社交平台积累的数千万粉丝群体。近几年Gymshark也在持续举办World Tour和短期快闪店活动，通过开展健身达人与粉丝共练的活动，来补齐其没有线下门店的短板，加强其品牌的认知度。

国际运动品牌，从来在社群的打造中颇为用力，这也更多影响着国内运动品牌。

▲ Gymshark 在纽约的第一家快闪店。（图源：Gymshark）

在国内，Particle Fever粒子狂热正通过发展小众运动来破局。在奥运会的期间，粒子狂热结合体育赛事，开展了涵盖帆板、击剑、柔道等小众运动日课程活动，并计划在扩建门店的同时建立以城市划分的小众运动战队。

MAIA ACTIVE的线下社群IP「MAIA FUNCLUB」，每个月都会举办15场以上的趣味主题运动活动，不仅有将社群变为「sisterhood」的姐妹淘，还常与宠物公益组织联合发起流浪动物领养救助活动。在疫情期间，MAIA ACTIVE也在社群发起「正念饮食打卡」等泛健康主题活动。

不难看出，运动品牌熟练掌握社群玩法，注重运动体验，不断举办线下活动是提升用户群黏性的捷径。

▲ Particle Fever粒子狂热线下门店内的击剑活动。

另外，运动品牌们集结社群，并不是人群的简单聚集，也不会只局限于运动。

打着#doingthings#轻健身标签的Outdoor Voices更是不走寻常路，社群活动更休闲社交，如集体遛狗等。运动品牌也会举办多元活动和休闲娱乐活动让社群联结，以此拓宽其品牌边界，意图将其产品融入生活。

社群成为运动品牌们的标配的同时，也是运动品牌价值主张的最大推手。

▲ Outdoor Voices社群的线下户外遛狗活动。

社群是运动品牌的新「战场」

社群不仅是运动爱好者们的游乐场，也是运动品牌们的新「战场」。

而最直接的原因，是基于ROI的考量。用流量思维拓张收效开始减弱，品牌转向私域社群用户的抢占与运营。

相比流量投放的大水漫灌，私域的社群运营，已经成为垒起品牌护城河的必由之路。不论是线下的运动社群，还是线上的直播打卡，社群成为了用户和品牌之间的关键纽带。

▲ Leonardo代言allbirds。

做品牌是长线事业，品牌通过传递理念及信仰以塑造品牌形象是不二之选。

举例来说，从某种意义上allbirds已经跳出可持续鞋履品牌的范畴，成为一个硅谷精英爱好运动、信奉可持续观念的圈层标签。Obama、Lawrence Page、Tim Cook先后成为allbirds的信徒，Leonardo还献上了代言和投资.....坚持做有意义的事情，是用品牌文化让社群联结在一起更好的方式。而越来越重要的KOC传播，也许是对当下有社会责任感的新运动消费品牌最好回应。

而运动的天然线下属性，使得运动品牌的形成几乎逃离不了线下社群的元素。

On昂跑的「On Run Club」运动社群选择通过直营门店和城市跑团等渠道触达跑者，有以「捡垃圾」为标签的环保跑，也有常规的户外越野和城市障碍赛。线下活动中，跑者们身着On的跑鞋，拍照分享朋友圈。On所传递的专业、环保的特质吸引了其信众加入「部落」，成功依靠跑步社群在竞争异常激烈的跑鞋圈中突围。

▲On昂跑的「On Run Club」运动社群。（图源：On昂跑）

另外，运动场景的天然吸引力加上线下活动的持续举办，使得运动品牌能够将普通的「兴趣社群」提升为高阶的「信仰社群」。

健身文化的塑造，甚至更像是某种宗教信仰。不论是NOBULL与CrossFit运动之间的相互成就，抑或是Sweaty Betty抓住空白市场开拓骑行社群，这些通过兴趣聚集的社群，最初形态与普通的周末活动群、同城骑行群并无二致。关键是后续运动品牌，逐渐为社群注入生活方式或者价值观：也许是「不找借口」，也许是「自由随性」，最终将使核心成员具备共同信仰，形成一个紧密团结的具有强归属感的新社群。

▲ NOBULL 的线下社群。（图源：NOBULL）

如果说这些新消费社群是运动品牌的土壤，那么新消费场景的转化将是结果。出现转变的背后原因，不仅仅是品牌目的所指，也是在过程中运动变为以分享产品为辅助功能的社交结果。

大规模社群形成后，也是互相影响消费决策的时候。穿着品牌鞋服来参加活动，拍照分享朋友圈已是基本操作。究其原因，运动只是社群的邀请函，消费者不仅是在消费产品，更是在寻找一种共享身份和归属感。

渗透到高端运动品牌，新消费场景的提升表现在：精细化的社群运营将会带来更加明显直接的价值。比如，在平昌冬奥会期间，DESCENTE迪桑特积极为高端会员提供专属权益：不少高端会员被品牌方邀请前去赛场体验。结果是，一个迪桑特黑卡会员，带动身边七八个朋友成为高端会员。

▲ DESCENTE迪桑特线下骑行社群。（图源：DESCENTE迪桑特官方微博）

毫无疑问，运动品牌经营私域社群，是当前新消费品牌的破局核心方法之一，但建立社群的护城河一定是个长期课题。

运动品牌的社群未来

运动品牌的线下社群方法论，很可能是个慢功夫。

做好基本盘是第一步。正如lululemon之于瑜伽，NOBULL之于CrossFit，嵌入运动品牌特性和战略的社群，并且形成专业、长期稳定及可持续的社群生态，才能在面对鱼龙混杂的市场时形成品牌甚至行业的强标签。

▲ Freitag线下骑行活动。

在这之上，品牌做社群更需要从消费者角度出发，在新颖和有趣性上下功夫。例如当下流行的桨板、飞盘露营，或是跨界联合举办主题展览等等，都是不错的突破。

品牌距离消费者更近，离不开本土化的社群打造。不少品牌已经结合城市或当地资源开展社群活动，例如NIKE上海年度盛宴；而基于中国特色，将剑道、射箭、马球、武术等中国传统文化融入社群中，不仅能吸引到小众但却足够有粘性的用户，而且能使品牌调性得以突出。

▲ 桨板瑜伽社群。（图源：冲浪联盟官微）

运动品牌做社群是一门艺术，更需要打破固定的规则和套路。而不变的是，品牌通过运动社群在帮助用户探索、体验的同时，用户也在助推品牌走向更大的舞台。

来源：财旅运动家

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