运动品牌和奢侈品联名：运动跨圈还是奢侈品狂欢？

中国体育用品业联合会时间：2022-05-25点击：

运动品牌与奢侈品牌的跨界联名热潮，已经越来越像两大领域的「列队匹配」游戏。

期待着LV和Nike「世纪大联名」的顾客们终于可以梦想成真，近期品牌方悉数曝光多双合作款，可以堪称「鞋圈过年」；Prada与adidas在今年也乘胜追击，继最高性价比的贝壳头联名款后，再次携手发布Forum联名系列。

很显然，无论是AF1还是三叶草，为了融合奢侈品牌的历史沉淀，运动品牌方们纷纷拿出了自家的经典款式来配对，意在产生「1+1>2」的完美效果。

■ 万众期待的LV x Nike联名系列将在六月正式销售

这种「熟悉的惊喜」效果已被拉满，2020年的「年度鞋王」——DIOR 与AJ1推出的联名款鞋价至今仍居高不下，某平台上显示近10w的溢价已超过发售价的数倍之多。

但归根结底，限量发售、Logo露出、天价炒作，只是这场联名游戏的表面现象，意图扩展自己的市场层级，才是运动品牌的内心野望。

■ 2020年的「年度鞋王」DIOR x AJ1联名款

跨界联名这场配对游戏，双方品牌通过合作，都能够触达对方行业的消费受众，即传统奢侈品的高粘性用户群体，和运动品牌的大众消费市场。好比各自带了一帮朋友来参加一场聚会，双方的「朋友圈」都有扩增。从商业角度说，这是一场基于「利益」的牵手。

但并不是每个运动品牌都能轻易找到自己的「伙伴」，即使与奢侈品不属于同一行业，联名也有森严的阶级之分。

就单 adidas来说，上周官宣的Gucci x adidas，单凭一把「不防水的万元联名伞」成功刷新了不少人的认知；年初时官方就已盖章Balenciaga x adidas，目前联名运动款已在23春季时装秀上正式亮相，并直接开启了完整系列的预订通道。

■ Balenciaga 23春季时装秀上与adidas的联名合作款全释出

作为破局的始作俑者，耐克阿迪自然联手一线奢侈品牌，而体量不足够大的品牌想要占领一席之地就必须另辟蹊径，像Puma成功找到了Ami这位轻奢界的「年轻人」，打着超高性价比的标签自然也吸粉无数。

在「咖位」之外，品牌们更多考量的是各自调性的融洽，毕竟要把联名做好，寻得双方品牌的平衡是最难的。这就像如果聚会中两位「大咖」不合拍，自然气氛都不会融洽。

联名逐渐内卷的当下，考验的是品牌们的长线思维。避免「短平快」的割韭菜套路，做出差异化和内涵，才是品牌联名长盛不衰的必由之路。

「运动风+奢侈品牌」

跨界联名常态化

最早可追溯到1998 年， adidas与时尚品牌Jil Sander的碰撞，开启了运动品牌与奢侈品牌联名的先河。

早年间，品牌之间的联名是以小心翼翼的态度进行试探，运动品牌往往选择自家最具代表性的经典款式来联名，奢侈品牌往往也是选择最头部的几家品牌合作。比较有代表性的有：CHANEL x adidas（2017）、FENDI x FILA（2018）、Balmain x PUMA（2019）以及 Dior x Jordan（2020），虽然没有大规模销售，但也shen shen深深地留在了人们的记忆中。

■ 2017年由CHANEL x adidas开启的联名新篇章

双方都在小规模的合作中，获取市场反馈来调整方向，避免影响各自品牌的基本盘。

而到了今年，运动品牌与奢侈品牌的联名的频率正在肉眼可见的提高。不到半年的时间，已经有不少于10家奢侈品牌发布与运动品牌的联名。

■ 奢侈品及运动品牌领域的领军品牌纷纷进行合作

显然，前几年的合作收效显著，使得品牌们更加「大胆」。

首先是年初的巴黎时装秀上，首度公开的 Miu Miu × New Balance 574 联名鞋款，虽然其价格是普通 New Balance正常鞋款的8倍左右，但仍然以惊人的速度售罄。紧接着，MM6 Maison Margiela 与 Salomon 的全新联名也在 2022 年秋冬系列大秀的开幕中亮相。

■ Miu Miu × NB 574配备磨损毛边丹宁面料的鞋面，拥有米白米黄及蓝色三款配色

而过去已经通过联名尝到甜头的大牌们，也在持续加码。全新的 Gucci x adidas Originals 联名系列，预计将推出超过 200 件单品，远超之前的规模。

值得一提的是，不同于以往只局限于阿迪耐克等传统头部运动品牌，像On昂跑这样的新锐品牌也加入了联名队列：今年3月，LOEWE 携手 On 昂跑推出联名胶囊系列，发布鞋类及成衣产品，意图将 On 昂跑的创新技术与 LOEWE 的工艺相结合，共同推动可持续发展计划。

■ LOEWE罗意威 x On昂跑推出联名胶囊系列

其他的联名还有法国设计师品牌Ami x PUMA，意大利奢侈时尚品牌Marni x Veja，LV x Nike等等。

总而言之，在运动时尚、运动休闲风潮流行的这两年，奢侈品牌与运动品牌的联名无论在频率上，还是在发布款式的数量上，相比过去都有了大幅的提升，这种现象预计jiang将常态化。

是运动品牌的破圈

还是奢侈品牌的时尚狂欢？

整个「联名产业」是在扩容的，但是具体到每个品牌，其产品策略却始终有章可循。

首先是联名款发行数量是限定的。核心原因在于奢侈品本身具有稀缺性，「在精不在多」更符合双方的诉求。

例如2020年，DIOR与Air Jordan联合发售Dior x Air Jordan 1联名款运动鞋，在鞋市上被炒到了近十万元仍然一鞋难求。

Louis Vuitton × Nike Air Force 1的联名球鞋，也是利用了限产限量的销售方式，全球限量 200 双的情况下，被拿到拍卖行进行了为期14天的拍卖，而其中的一双联名款目前竞价已达28万美金之巨，其余鞋款均价也已超过5万美金。

■ 备受关注的Louis Vuitton × Nike Air Force 1登陆纽约苏富比拍卖行

虽然运动品更偏向于快消属性，但是其经典款由于有历史积淀，具备更高的知名度和收藏价值，在与奢侈品牌的联名中更能凸显「单品恒久远，一款永流传」的价值，从而持续的为双方带来经济效益。

除了限定数量，在外观上，双方都抓住了「穿奢侈品是为了logo」的消费心理。

早在2011年，The North Face就与Supreme联名，将一款羽绒服推至重金难求。

去年年底，The North Face x Gucci 联名系列正式发售，联名的标志融合了The North Face的三道曲线和Gucci的绿红绿织带。通过这种最直观、最显眼的方式，在很大程度上满足了消费者的需要「好看好穿」的虚荣心。

■ Supreme x The North Face 2022 春季系列

产品层面只是表象，市场层级的颠覆才是品牌们的野心。

市场层级，通俗说法是「鄙视链」。从个性化需求层面来说，潮牌和奢侈品＞运动品牌＞户外品牌。而从功能性技术需求，则刚好相反：户外品牌＞运动品牌＞潮牌和奢侈品，主打黑科技、高精尖路线的The North Face居于鄙视链的顶端。

由此可见，The North Face选择与潮牌、奢侈品牌联名合作，实际意图是将产品下沉到年轻人市场，拓宽自己的受众群体。最终目标是结合丰富的产品线，将自身的市场层级定位在两个鄙视链顶端，实现利益最大化。

■ Billie Eilish in The North Face x Gucci联名羽绒服

而对于联名的双方品牌本身，也讲究「门当户对」。

Nike、adidas这两位最头部的两家运动品牌自不用说，无论从体量上还是知名度上，都能对标DIOR、 LV、PRADA、Gucci等一线奢侈品牌，所以双方的联名合作，都能为各自的品牌增添一丝光彩。

而像PUMA这样第二梯队的运动品牌，则选择了与近几年很火的法国轻奢品牌Ami联名。联名款产品主打「轻奢+性价比」路线，相比一线奢侈品更亲民。

■ Romeo Beckham和女友Mimi Moocher出镜PUMA x Ami广告

跨界联名要做好，最难的部分是寻求双方品牌的平衡，「咖位」对等只是最基本的条件，更多的是在追求双方品牌调性的「有机融合」。通过联名，奢侈品牌融入了生活感，运动品牌增加了文化厚度，对于各自品牌的延展都有不小的帮助。

在这个流量至上的年代，联名也是种行之有效的营销手段。

5月上旬，Gucci联合adidas推出的一款联名雨伞，因售价高达11100元且不防水登上微博热搜，引发了大量网友的嘲讽和调侃。尽管截止发文前，商品描述中的「雨」字已经被去掉，「不防水」也已经变为“此商品不具备防雨性能，建议仅作为遮阳或者装饰用途”。

■ adidas x Gucci 联名系列雨伞售价超万元商品描述为不防水

在价格价值看似不对等的讨论如火如荼的同时，从结果上看，这次话题营销的舆论效果还是颇有成效的。

本次联名活动的更大作用似乎在于炒作和制造声势。Gucci可能并不打算依靠这款雨伞卖钱，实际上这样一件不太「实用」的「艺术品」，也不太可能成为爆款。但通过品牌跨界联名引起广泛舆论传播，为品牌双方带来巨大话题声量，那么这场跨界合作便成功了。

品牌的跨界联名，无论在产品层面、品牌层面还是营销层面，对于双方都有诸多的益处，这些底层逻辑驱动着品牌们开启更广泛更频繁的联名活动。

联名内卷时代来临

如何玩出彩？

在联名越来越卷的当下，消费者出现审美疲劳，导致联名的边际效益递减是完全可以预见的。如何做出差异化，玩出彩，是每个品牌都需要考虑的问题。

首先是注重双方品牌「三观」上的契合，只有挖掘更深层次的品牌共性，才能最大程度上发挥联名的价值。

■ adidas分别与Gucci和balenciaga的联名在符号上均只有简单的logo拼接

好的品牌联名，是将品牌打造成一个符号，并将这一符合整合成强势文化和用户心智进行输出，在消费者群体中形成独特的品牌形象进行传播和扩散，最终沉淀成品牌独有的心智资产。

品类与产品的差异不是问题，但调性不符不仅会浪费增值溢价的机会，还有可能将为双方的品牌带来负面效果。

■ DIOR AND DESECENTE户外滑雪系列

其次，借势小众运动也是一种路径。例如滑雪运动领域的联名，已经开始涌现：DIOR x DESECENTE迪桑特，Lanvin x FILA等等。小众运动本身就代表着独立个性，也正在发生高端化和时尚化的趋势，这与奢侈品的天然属性和定位是不谋而合的，这也许是品牌们触及新消费群体的重要方式。

归根结底，联名不应追求「短平快」，而是重质不重量。只有洞察好目标人群的需求，用心做好产品，实现双方品牌调性的「有机融合」，产生1+1＞2的市场关注度和产品吸引力，才能做到双赢。

来源： GYMSQUARE

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