新工体：城市更新的千亿商圈

中国体育用品业联合会时间：2022-05-24点击：

集美貌、才华于一身的北京工人体育场，距离自己重新“登场”的时间越来越近了：今年12月8日，是“新工体”竣工的交付时间。

在原计划中，那之后会进入亚洲杯测试赛等筹备期，然后在明年6月16日迎来亚洲杯的开幕式。但这个万众期待的首秀现在取消了——5月14日，亚洲杯突然宣布将会易地举办。

不过，外界变动不会影响“新工体”的进度，这本就是个长期大计。运营方“中赫工体"给到懒熊体育的最新回复是：目前建设与招商等工作正常进行。

眼下尽管离完工还有半年多，但不管是场馆运营方还是施工方，都在争分夺秒地运转。

作为施工方，北京建工集团工人体育场改造复建的项目经理李欣已经在这里驻扎超过20个月，提到“新工体”，他用到了“震撼”这个词，而且前面加了“前所未有”来修饰。对着那张确凿无疑的工程进度表，他仍旧感慨“亚历山大”。

好在，他是一位北京国安球迷，能够参与主队主场的修建，机会罕有，李欣说：“这不仅仅是一个工程。”

▲工体效果图。红色区域为未来的音乐厅。

需要注意到，工程和足球之外，“新工体”更是北京这座城市的一次更新范例与理念实践。

跟这次原本为迎接亚洲杯兴建的其他场馆，诸如上海的浦东足球场、西安的西咸新区国际足球场多在远郊新建不同，新工体属于原址“复建”，而且地理位置处于三里屯附近这片北京东面的核心区。大部分人都期待新工体在竞技层面的“演出”，但新工体在商业层面拥有着更大的能量。

加入中赫集团刚一周年的王辰亮，职位是资产管理中心总监，他的核心工作就是“新工体”的商业开发。这位刚刚34岁的年轻人穿着西装，语速很快，他与团队正在完成新工体商圈从0到1的过程。复建完工后，“新工体”作为单一的专业足球场，将附带13万平方米的城市体育公园和3万平方米的湖区，它们将共同组成一个以足球场为核心的“城市公园综合体”。

留给王辰亮与团队施展的空间在“地下”，这里将有新建的下沉商业空间，一期总规划建筑面积38.5万平方米（含地上和地下）。为了保证人流与便利性，未来将在东北角设置地铁“工人体育场”站，北京3号线和17号线可以直达。

王辰亮很少接受媒体采访，大部分媒体对他所从事的工作并无多少兴兴趣，因为本身是个漫长而复杂的过程。原计划明年6月16日至7月16日亚洲杯结束后，这里的商业运营开始才进入自己的节奏。但现在可能有机会往前了。

“对我们这样的一个商圈来说，时间已经很紧迫了。”王辰亮对懒熊体育说，“新工体”不仅是北京这座城市，甚至会是辐射全国的商业中心。他强调说，“它同时能够带动三里屯地区，带动太古里甚至周边成熟的商业，形成一个世界级的商圈。”

一个细节是，官方资料对新工体的描述是三个标签：城市地标、文体名片、活力中心。但王辰亮在采访中，又多添加了一个：先锋商业。

的确如此，复建后的“新工体”将具备一种全新的商圈潜力。

包括北京在内的6座城市，到2025年要成为“国际消费中心城市”。在这个目标下，北京正加速推出2-3个千亿规模的世界级商圈，“文化金三角”的故宫-王府井-隆福寺，华贸、国贸、SKP等商业综合体组成的国贸CBD商圈，还有未来的“新工体”，都有这个机会。北京市商务局副局长郭文杰今年公开透露的数据，2021年，北京共有52个商圈，其中22个已完成改造与升级。

“随着经济的发展，城市更新的节奏越来越快，大家对健康、参与运动、娱乐等就很重视，所以‘新工体’它的价值和赋能的东西就更多元。”中赫工体（北京）商业运营管理有限公司副总经理靳飞告诉懒熊体育。

显然，“新工体”商圈既是一场以体育为主题进行的商圈实践，同时也承载北京这座城市的商业雄心。这场实践正随着新工体的每一根钢筋加固而进入最后的倒计时阶段。

体育是引擎，

新工体商圈浮出水面

对于新工体，大多数人暂时没有太多的认知，毕竟在有限的媒体报道中，只能看到工程的进展以及令人眼花缭乱的效果图。但有一个共识，“新工体”绝对不会让人失望——因为“老工体”已经成为一个重要历史符号。

“老工体”是个特殊的存在。这个1959年8月竣工的体育场，曾经是北京东郊的一片大苇坑，它的首个重要任务，就是举办第一届全运会；旁边的北京工人体育馆在两年后建成，为了迎接新中国第一次举办的世界单项运动会——第26届世乒赛。1990年，中国举办了第一个国际综合性体育大赛亚运会，开幕式落在工体。1996年，它正式成为北京国安的主场，“工体不败”与北京国安的名声与品牌从这里走向全国乃至世界——北京国安与上海申花是国内仅有的两家历史在30年左右的足球品牌。

“工体归根结底是体育的基因。它见证了无数重大的历史事件，但它都脱离不开体育属性。”靳飞说，“还有一点，工人体育场+国安的品牌，这是城市符号，这张我们北京的城市名片，差不多30年，应该说已经融入这座城市、融入百姓的生活。”

靳飞2020年加入中赫集团，在此之前他拥有多年体育产业与体育场馆的运营经历。曾参与过北京冬奥会的申办工作等，其中还曾在北京另一个城市更新项目——五棵松体育馆就职。之所以加入新工体的运营团队是一个事件：2020年底，中赫集团联合北京建工集团、华体集团，拿下了新工体2023亚洲杯后未来40年的运营权。

跟工体不同，五棵松体育馆作为新诞生的项目，通过2008北京奥运会等重要节点，以体育赛事为核心，聚焦35岁以下的年轻人（华熙国际董事长赵燕定义，或心态35岁以下），已经将华熙LIVE打造成“生活方式的引领者”，并拓展复制到重庆等地。作为华熙LIVE的实践者，在新工体方面，靳飞强调了体育的重要性。

这位声音浑厚的管理者，提起中国足球仍会自然地加快语速、情绪高昂。但他最重要的任务还是负责新工体未来的定位：如何成为以专业足球场为核心的“体育公园综合体”？

按照靳飞的解释，这需要一些全民健身的落地，使工体更像一个“体育公园”。看上去，这又跟“新工体”定位的世界级千亿商圈有些不搭调，毕竟全民健身的人群跟这种商业目标所追求的品牌、消费群体、年龄段都不相符。但这就是工体需要面对的特殊性：既要实现新工体看球、听演唱会等传统功能，也要推动多元化的新型和高端业态进驻，同时还要实现更多人参与的“全民健身”。

靳飞认为首要还得靠体育来驱动和逐步形成：“体育它是个商业行为、产业行为，更大的是事业行为。体育的社会属性更大，体育强大是国家强大的一个非常重要的指标。”

▲北京另一个体育为主题的城市更新项目，华熙LIVE。

“新工体”在丰富着自己的定位。除了球迷、歌迷、电竞迷等外，还得有“市民”。靳飞提到了滑板、篮球公园等吸引年轻人的设施，他也想把曾经验证过的经验移植到“新工体”：每年办上百场的比赛或活动。

以体育赛事与活动为引擎，通过每年上百场的比赛，每场比赛在6000人以上，“新工体”就会形成一个有人流保障的独特商业氛围。所以，除了举办赛事的“新工体”，未来还将与周边的音乐厅联动运营，并和专业的美术馆及博物馆机构开展合作。“新工体”具有商业上的极大想象力——有人将“新工体”比喻为一块“肥肉”。

“周边的商业靠什么能够带动起来？主要是靠核心大的场馆运营，它火了，周边自然就好了。而像未来我们要用现代的科技、互联网这些东西，我一定不是把它作为内容，一定是作为运营场馆的手段来做。”靳飞说。

在采访中，靳飞多次提到元宇宙与区块链。这是“新工体”也在接触与尝试的。去年底，中赫集团就与腾讯公司达成战略合作，双方将在数字化方面深入携手，包括为工体球迷提供入场前到离场后的体验服务等。

这些并不稀奇，不仅国外的场馆到处可见，就连很多国内新建场馆都在无尽地加上科技元素。只是，这些就像一个“内容”渠道（也像靳飞所说的手段），“新工体”不断加载更多的新内容，吸引除了球迷之外更多的年轻人群。

“‘新工体’还是要有内容，每周都有大型活动，然后每天都有小型活动，一年到头人流不断、关注不断，这样的话‘新工体’品牌自身的资产就会变大。”靳飞说。

首店经济+内容经济，

新工体的商业愿景

不仅“新工体”未来要变成一家内容公司，就连“新工体”未来的客户也都早已变成了“内容公司”。

在“新工体”一期约38.5平方米的空间里，按照王辰亮的说法，未来的核心商户会是更多的是国际品牌，这跟北京在打造的“国际消费中心城市”是同一趋势。

“除了足球场，工体还会考虑未来与周边音乐厅一体化运营，然后地面还有一个巨大的城市公园。所以，‘新工体’它是一个内容上的综合体，体育的内容、文化的内容、艺术的内容，得让体育文化和商业有机地结合起来。”王辰亮说。

王辰亮提到的音乐厅正在建设之中，叫中国爱乐乐团音乐厅，位于工体东门南侧，是他们第一个常驻的基地与主要表演场所，属国家新闻出版广电总局重点工程——建成后会是北京的世界级专业音乐厅。“在你进入音乐厅的那一刻，她就把你带到了另一个时空。”建筑师马岩松对未来的音乐厅这样描述。

这也将是“新工体”商圈未来的独特气质和优势。在体育之外，通过音乐会、演唱会、电竞赛等更多的活动和场景，结合三里屯商圈原有的繁华业态，造就一个在北京独一无二的“内容综合体”。

这种构建也瞄向了那些希望寻求新的亮点的品牌。尤其是国际品牌们，它们的选址从传统与主流购物中心逐步扩展到各类具有独特建筑形态、独特业态构成、独特文化气质的新型商业与商圈。而“新工体”的规划和特殊性，无疑符合许多品牌当下开店时的策略变化，自然也是合适的全球首店、北京首店、旗舰店等概念的落脚点。

财大气粗的品牌们正在北京扩大自己的版图，方式正是“首店”。2021年有901家首店（含旗舰店）在北京落地，是2020年的5倍。其中，有21家国际与奢侈品牌在国贸商圈开出首店。与新工体不远的三里屯太古里西区也在去年开业，同样吸纳了不少品牌以此方式入驻。

▲洛杉矶市中心的LA Live商圈，依托的是NBA湖人主场，同时这个球馆还是NBA快船队、NHL洛杉矶国王的主场。

国际品牌里奢侈品是一个很大的代表，他们在中国正迅猛增长。2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场，珠宝、皮包以及优质葡萄酒都深受欢迎。尽管2021年有疫情影响，但根据咨询公司贝恩的数据，中国市场仍保持了36%的增长，达到近4710亿元。

它们无疑是“新工体”希望招揽的。

“池子里的鱼我们现在要养好，另外要去抓池子以外更多的鱼。”王辰亮说。

按照王辰亮及团队规划，“新工体”要抓的鱼也就是品牌客户，主要分为三类：第一类是已经拥有的一拨人，靠更大的空间面积来吸引他们，因为对于现在一些高端品牌来说，他们也在找那种有更好展示面的地方；第二类是可以和一些跨界行业去做联合营销的高端品牌，类似很多奢侈品跟滑雪品牌联名等；第三类是体育运动类，包括体育类的零售消费、体验性的活动，甚至包括看球发布会等。

王辰亮对懒熊体育说，现在他们找了本土与国际的顶级商业顾问团队合作，但核心是“新工体”自己得清楚怎么定位，“不是说他们给你提供什么样的策划内容，而是应该你自己想清楚想要什么，他们只是提供一个辅助，或者提供一个在这个平台之上怎么让你更好地发挥出来。”

之所以选这么多第三方的合作机构，“新工体”的未来确实很考验招商能力。

这些年所有品牌都在急剧变化。包括国际化、高端的品牌之所以对选址与场景要求那么高，核心还是他们都在变成一家“内容公司”。以Gucci为例，在疫情把时装周冲得七零八落之后，Gucci学起了奈飞（Netflix），自己跟自己玩。2020年11月，Gucci一天发布一集《无边序曲》的短剧，在7天的时间内连续上映，就连鹿晗都出演了。当然，最核心的是剧中各种演员都穿着Gucci新品出镜。去年11月，电影《古驰家族》上映，里面的道具、服装等都是Gucci——就连开云集团（Gucci的拥有方）的老板娘萨尔玛·海耶克，都出演了一个角色。

竞争越来越激烈，品牌日益需要强大的讲故事能力，生产出优秀、吸引人的内容，才能吸引消费者买自己的产品。这也让商圈的特点和场景独特性变得越来越重要，借助这些，品牌能找到自身内涵的延展可能，同样，也有机会触达和转化更广泛的用户人群。

这是“新工体”的一个卖点。“我们有天然的客流、位置又好、体量巨大，它未来终将会是一个很好的项目。”王辰亮说。

未来的千亿商圈，

需要体育产业的助力

当然，这些场景和愿景的实现，长期看，还得视体育在人民生活中的地位。

不同于欧美各类以体育场馆为核心的商圈，即便是在北京这座城市，体育消费远谈不上成熟。

面对即将矗立起来的新工体，我们可以想见一些问题：之前工体周边到处卖山寨、盗版球衣的氛围如何改变？正在不断恶化的足球环境是否对商圈有一定冲击？在城市体育公园跳广场或运动健身的人群怎么跟“新工体”国际、高端、奢侈品的定位联系上？比赛或者演唱会周边的交通是否能有所改善？这都关乎它未来最重要的两个表现：人流量和商业格调。

体育是把双刃剑，它既是“新工体”这个千亿商圈的底色，也很可能成为它早期发展的一个挑战，这并非光靠运营方这几家公司就能解决。怎么运营好这个资产，确实需要智慧。

但起码对球迷来说，他们将迎来在北京从未有过的观赛体验。回到“新工体”商圈的核心——北京工人体育场，它会变成一个“传统外观的现代场馆”。

▲这个位置为北看台，增加了约3000个“铁杆球迷”座位。

核心在场内。重建后它的座位增加了约3000个，达到6.8万。这主要是在北看台的“铁杆球迷”区域，未来，不管是国家队还是北京国安，这里都会发出更多山呼海啸般的加油声。而在跑道取消后，坐在第一排的球迷离球场最近的只有8.5米，终于可以感受到专业足球场的“最纯粹足球”。新球场采用了欧洲的“看台碗”结构，原来的两层“盘形”看台变为了四层“碗形”看台，加大座椅间隔，增加看台坡度，球迷观赛更为舒适。如果遇到雨天，新的罩棚能够为所有座位的球迷“遮风挡雨”——这些新的体验势必会让更多的球迷愿意到工体去。

服务好球迷是体育消费的一个起点，在以往它往往被忽视，顶级职业赛事是体育消费里的一个重要塔尖，在国外它往往能带动一整家人甚至呼朋唤友到现场观赛，从而带动消费。“新工体”商圈未来要成为北京乃至世界名片，需要体育产业的助力。

“工体的体育基因、国家符号是最强的。”中赫工体副总经理靳飞对新工体带来的变化说：“现在来看和原来总体这种网状的结构、开放的结构就完全不一样，这样可能对我们将来运营的思路，包括运营的创意灵感上来讲会有很多的变化。”

过去这些年，靳飞曾作为专家组成员参与过重庆、成都、西安等一些大型场馆的研讨与落地。他发现运营大型场馆在任何时候、任何国家，都是一个特别大的难题。

当下他们只能先把手头的事做好。众所周知，目前最大的挑战仍是疫情，去年才开业的环球影城在这种情况下也不得不按下暂停键。在5月6日，杭州亚运会和成都大运会宣布了延期，而5月14日，2023亚洲杯最终还是宣布了易地举办。这不仅给接下来的其他体育赛事举办都打上了一个问号，也势必让新工体重新思考它们的启动节奏和方式——原本亚洲杯被视为是其吸引核心体育消费者一次不容有失的机会，虽然错过让人遗憾，但现在更需重新抖擞换个法子。

志在千亿规模商圈的新工体，必然会经历一个无比漫长而又充满不确定的过程。

不过，王辰亮对于这些挑战很是乐观。从小就是国安球迷的他很享受从无到有的过程。他接下来的工作也跟很多问号有关：“我们的空间需要怎么去规划？然后店铺需要怎么去切？设定一些什么样的特殊空间场景？我怎么把想法给到我们的设计团队，设计团队再给到我们的工程，最后形成一个完整的后期运营导向的一个开发？”

与此同时，他对于未来充满笃定。“对于工体商圈未来要打造成一个千亿商圈，不管是从政府的角度来说，还是从我们项目角度来说，都是一个及时的肯定，同时也是一个要求和目标。”王辰亮说。

6月3日，新赛季的中超可能就要开幕了，北京国安将再次向“永远争第一”冲刺。只不过，他们想在工体、自己的主场、在6万多名球迷面前踢上比赛，还需要等一等。

新工体的千亿商圈打造，这时候要耐得住寂寞。

来源：懒熊体育

图文来源网络如有侵权请联系删除
本行业信息均来源于网络，不代表本会观点，内容仅供参。