克莱与安踏，关于体育营销的长期主义

中国体育用品业联合会时间：2022-06-23点击：

休战两年多，复出即夺冠，对于克莱·汤普森（Klay Thompson）而言，这个冠军的意义和价值，或许胜过此前拿下的三个冠军。

时隔三年，汤普森再次站在总决赛的舞台上，进攻端能很好地完成拉开空间的任务，天王山之战的发挥更是抢眼；防守端兢兢业业，在外线盯防重点球员和内线顶防的任务之间来回切换。

最终，汤普森如愿拿下职业生涯第四座总冠军。在八年四冠的征程中，安踏全程陪伴着汤普森，称得上是近距离的见证者和守护者。长期陪伴为安踏带来了足够高的回报，在今年的总决赛中，安踏是唯一一个登场亮相的国产运动品牌，独占了大量的曝光机会。除了汤普森之外，对KT系列情有独钟的凯文·卢尼（Kevon Looney）在季后赛、总决赛都有稳定发挥，进一步放大了安踏NBA营销的作用。

巧合的是，金州勇士队在6月17日夺冠，汤普森、卢尼的夺冠故事帮助KT系列获得高频曝光，正好为安踏的618电商活动造势。作为冠军球队的核心成员，汤普森与球队在过去几年里都保持着很强的竞争力，也为安踏带来了源源不断的营销素材，而且这样的势头看起来还会延续下去，对安踏来说无疑是个极好的消息。

在年初结束的北京冬奥会上，安踏为12个奥运项目的国家队提供装备，这一数量为中国品牌之最，可谓赚足了美誉。几个月后，汤普森杀进总决赛并且成功夺冠，为安踏赢得了新一轮的关注。

当国际大赛落下帷幕，安踏在职业联赛能得到新的宣发故事，并且通过产品、营销，很好地承接了这波热度。国家队和职业联赛双管齐下，就像不少网友在汤普森夺冠后说的：“安踏赚麻了”。

安踏确实赚了。截至2021年底，安踏集团营收达493.3亿元，同比增长38.9%；毛利达304亿元，同比增长47.2%；净利润77.2亿元，同比增长49.6%。营收、利润大幅增长的背后，离不开安踏对于专业运动的坚守。

从东京奥运会、北京冬奥会到NBA等职业联赛，这些场合都具有很强的竞技属性，对于产品科技、性能要求都很高。为了给运动员们提供优质的比赛装备，安踏必须持续地在科技研发、产品研制上做投入，满足运动员们最专业、最细致的比赛需求。在这种需求的刺激下，安踏已经积累了大量专业度极高的科技，比如氮科技、炽热科技等，再将这些科技“转换”到面向大众消费者的产品上，可以大幅增加产品的专业度和卖点，进而带动产品销售和生意发展。

随着全民健身事业的开展和大众健康意识的提升，跑步、篮球、健身等多个运动项目都涌现出越来越多的“大神级”运动人士，他们对于运动产品的要求不一定比专业运动员低。这对于安踏来说是好事，因为他们会将提供给专业运动员的新科技运用在市售的运动产品上，能更好地适配“大神”们的运动需求，可以帮助安踏强化品牌专业运动形象和占领消费者心智。

从这个角度看，安踏确实需要汤普森这个级别的球员，来为品牌的产品研发、销售增添一点动力。至于本赛季夺冠所带来的利好，更像是一个意外之喜。

时光倒回到本赛季开始前，大多数人只是认为勇士队重整旗鼓后能恢复一定的竞争力，但汤普森却在球队媒体日时就已经定下夺冠的目标。尽管当时距离正式复出还有一段时间，可他依然写下了这个目标，可以看出汤普森对于胜利还是一如既往地渴望以及对自己复出后的表现有足够强的信心。

除了新秀赛季“仅”出战66场，接下来的7个赛季，汤普森只缺席了25场常规赛，出勤率高达95.64%，堪称铁人。但在经历过十字韧带和跟腱的两次大伤后重返赛场，没有人知道汤普森到底能恢复到什么程度，在场上能有怎样的发挥，甚至担心他会再度伤退。

汤普森复出后，马上就用场上的出色发挥粉碎了这些担心和质疑。自汤普森回归以来，勇士队在常规赛和季后赛一共有66场比赛，他打了其中的54场，出勤率高达81.8%。而且季后赛期间，汤普森全部首发出战，从未缺阵。在数据表现上，不管是常规赛还是季后赛，汤普森都能稳定输出场均“19+3+2”的数据。

汤普森连续两年经历足以终结球员职业生涯的大伤，却能重新回到赛场，并且可以适应常规赛和季后赛的强度变化，稳定地出场和帮助球队赢球，这已经是重大胜利。正因如此，汤普森在夺冠后，第一时间跑去拥抱了勇士队队医里克·塞莱布里尼（Rick Celebrini），两人在幕后的付出在那一刻获得了最高回报。

对于勇士队和安踏来说，他们这两年多的等待和陪伴同样值得，球员只有上场比赛才能发挥出自身最大的价值，不管是竞技场还是营销端，都是如此。

当然，与勇士队相比，安踏更加幸运，因为他们在队中拥有两名签约球员。勇士队本赛季一共打了104场比赛，卢尼无一缺阵，在汤普森缺阵期间继续保持安踏KT系列的曝光。在安踏的NBA营销之路上，签下汤普森无疑是最正确和最重要的选择。通过汤普森的带货“辐射”，勇士队不少球员都穿上了安踏产品。

除了在赛场上做“推广”，汤普森在场外也能给安踏带来巨大的流量和关注度。勇士队举行冠军游行日当天，汤普森先是开船时整丢了自己的冠军帽，然后在游行期间又是撞倒女球迷，又是差点弄丢总冠军戒指，又是就地起舞，这一系列搞笑操作与他场上专注、冷静的形象形成了巨大反差，让球迷捧腹大笑的同时，也愿意不断地传播相关的图片、视频等素材。

值得注意的是，汤普森在“整活”期间，全程身着安踏推出的总冠军纪念T恤，硕大的KT和安踏标志在这一轮传播中得到许多亮相机会，给全世界球迷留下了深刻印象，也将安踏和汤普森、KT系列紧紧地联系在一起。

由此也能看出，安踏在选择代言人时有自己独到的评判标准，不但要看运动员的竞技实力，个人性格也是一个重要的考量因素。此外，运动员有梗，安踏在产品设计上有预案，也能根据热点快速反应，是品牌团队与汤普森合作多年后磨练出的一种能力。而且这种经验和能力日后也可以复制到其他运动员代言人的运营中去，算是品牌一笔宝贵的财富。

经过过去多年的耕耘，“KT等于安踏”的概念已经深深地植入到球迷、消费者的脑海中。安踏在汤普森因伤休战时依然投入大量的产品和营销资源，如今随着他再次登顶，品牌也获得了一次极好的产品背书。

▲安踏为汤普森打造的KT 7 Pro 。

汤普森大伤归来，在球鞋的设计、保护、性能等方面都会有更高的要求，KT 7帮助他顺利地完成了整个赛季的比赛任务，本身就是对其质量、性能的最佳证明。而且为了适应季后赛更高强度的比赛，安踏还特意打造了KT 7 Pro。

随着勇士队夺冠，KT 7 Pro也“升级”成为冠军战靴。汤普森顶住了伤病的反复“捶打”，重返最大的舞台后绽放出更耀眼的光芒。为了纪念汤普森这赛季的征程，KT 7 Pro推出淬炼配色，鞋面采用光变、夜光、反光三种工艺，让球鞋在不同状态下都能闪耀出独特的光芒。

巅峰时携手并进很容易，低谷时不离不弃却需要勇气。在汤普森和勇士队一时失意之际，安踏选择坚守，用实际行动陪伴他们走出低谷，如今的好时光就是对品牌长期投入的最大褒奖。

来源：懒熊体育

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