「健身镜」新物种的一年后

中国体育用品业联合会时间：2022-06-29点击：

2022年有无数人通过抖音认识了刘畊宏，而同样在这一年里，「健身镜」这个原本被寄予厚望的家庭健身新秀却沉寂了下来。

一年前，FITURE、J&J mirror、乐刻LITTA、YUPP、咕咚FITMORE、亿健等掀起「百镜大战」，但这场战局在今年618电商大促时期冷清不少，大部分品牌的广告投放力度显著降低，月销数据不再像过去那样出彩。

也很难再说资本市场对健身镜全面看好。作为最大标的公司的Peloton，股价在一年内已跌去90%，市值大幅缩水；包括lululemon刚刚发布的五年战略中，对于替换CEO后MIRROR的期待，正趋向于「维系用户留存的工具」。

这个备受资本瞩目的产品，已经到了要被充分验证的时候。

■ MIRROR

在一度剧烈升温的家庭健身赛道中，健身镜迎来一轮降温。

中国的线上健身消费者们，在用实际行动证明，照「镜子」健身可以被低成本替代。

可能疫情期间刘畊宏互动量最高的一场直播，就远超几家健身镜公司的日活总和，更不用提抖音、快手、B站，这些泛娱乐平台上，还有很多尚未被挖掘的「刘畊宏」流量。

■ 刘畊宏近半年的涨粉表现

很显然，比起内容驱动，线上健身在当下更接近于流量驱动，同样的问题也困扰着营销费用节节攀升的Keep。

除非说这是一款内容价值无法被轻易取代的产品，能够在当下实现用户的留存和转化。

就好比Tonal等护城河更深的智能抗阻器械，也许有机会成为硬核健身爱好者的家庭健身解决方案。

而对于目前的健身镜而言，抛开产品细节，其实各家产品功能近乎相似。镜子硬件、课程内容、AI交互，构成核心的功能模块。以至于深圳、东莞这些屏显元器件高度集中的城市，在很早就成为了国产健身镜的硬件供应链主要来源。

■ Tonal

我们在近一年看到了一部分健身镜品牌的策略变化——成为大众消费品，比如百度对于「添添智能健身镜」的描述，更像是家庭娱乐中心；以及FITURE后续发布的产品定价，也比首款旗舰机型降低了60%。

除此以外，探索出海业务，开拓健身房、酒店、企业等B端渠道，也已都在进程上。

总之，有关健身镜的成败依然还没到下定论的时候，这片数亿规模的健身市场始终有增量空间，可面临的机会也依然无限。

健身镜集中发售的一年后

虽然距离集中发售只有一年，但健身镜的产品热度却呈现出不同程度下降。

截止今年618，团操健身房J&J发布的「mirror」，以及老牌跑步机厂商亿健发布的「亿健魔镜」，都在月销量上锐减；而乐刻去年发售的「LITTA MIRROR」，已在官方商城下架，咕咚发布的「FITMORE」目前于主流电商渠道由代理商售卖。

另一面，二手平台上健身镜转卖依旧延续，转售价为购入价5-9折不等，转手原因多为无法养成运动习惯、缺少运动时间、搬家不考虑带走等导致吃灰等等。

■ 国内健身镜品牌一览

来源：精练GymSquare《2022中国健身行业报告》

以及作为参考标的，海外家庭健身概念正面临严峻挑战。

全美健身房已全面开放，作为连锁俱乐部代表的Planet Fitness的财务数据正在全面回升，而Peloton除了面临骤增的获客成本外，还有用户增长疲软下挤压的库存，为挽救颓势，Peloton甚至在近期宣布将产品免费试用服务从30天提升到100天。

居家红利的不可持续，和对用户增长迫切的双重压力下，健身镜品牌当下正在探索新的发展路径。

■ YUPP超能镜

首先是部分品牌在近期推出价格更低的新产品系列，极大程度增加了潜在受众范围。

比如FITURE目前主推的新旗舰款「魔镜3」售价6000-7000元，以及之前定价3000元-4000元的「MINI版」，包括百度刚刚上市的「添添M30」售价2699元，还有YUPP上周开售的「超能镜」首发价格降低至1568元。

而这当中几款产品的主推卖点也不只聚焦健身，「儿童体感游戏」、「老年广场舞」、「大屏幕K歌」等全家福娱乐功能，正在试图将健身镜塑造为大众消费品。

■ 百度添添智能健身镜

受益于中国制造的优势，出海也已经成为一项新选择。

此前，亿健魔镜将海外定为重点市场，并已就美国、日本、韩国的合作商，一起联动开发符合当地市场健身镜的消息；去年完成数千万元A轮融资的镜面透明显示智能硬件公司「未来镜」，曾预计在今年将发布健身场景产品，并同样将目光聚焦海外市场。

最后是toB策略，健身镜也在尝试进入酒店、企业、健身房等不同场景。

■ FITURE进入威尔仕门店

今年年初FITURE与威尔仕的合作，相当于把体验店开进了健身房，离核心健身用户更近一步；咕咚旗下的FITMORE，希望做成一个第三方操作系统，类似小米的miui，或许有机会搭载更多健身公司的内容。

但即便有了上述种种新策略或新渠道，健身镜的增长，已经有了明显瓶颈。

当照「镜子」健身

可以被低成本替代

对于更多人而言，健身镜交付的服务功能，其实可以被低成本替代。

截止目前，刘畊宏的抖音账号用户量已超7232万，而今年5月开始导流的官方健身号「刘畊宏肥油咔咔掉」累计用户量超1250万。

这可能是互联网健身有史以来最为迅猛一次用户增长。不排除下一个「刘畊宏」的再次出现，但可以肯定的是，类似的现象级事件大概率还是发生在「B、抖、快」等泛娱乐平台。

为什么很难发生在健身镜里？是因为大部分用户更愿意通过极低成本，收获不算差的健身体验。

■ 线上健身用户的消费意愿

来源：精练GymSquare《2022中国健身行业报告》

按照精练GymSquare《2022中国健身行业报告》发布的数据，2021-2022年，中国消费者对于线上健身的消费观念发生了变化——虽然消费金额有所增长，但不愿意花钱的线上健身用户比例更大了，具体比重比去年增长近11%，达22.1%。

除此以外，泛娱乐平台的先天流量优势，也决定了在流量驱动的前提下，比垂直健身平台拥有更多主动权，而后者则在用户增长方面颇为被动。

比如Keep的招股书显示，截止2021年9月，公司在营销费用的投入已经增长至总收入的70.6%。随之而来的是亏损扩大，公司前三季度经调整亏损净额扩大至6.96亿元，而在2019和2020年，亏损数字分别是3.66亿元和1.06亿。

■ Keep签约易烊千玺成为品牌代言人

因此，通过建立护城河，拥有留存及转化用户的能力正在变得无比重要，这背后需要优质健身内容来驱动。

好的内容可能不单指课程，也涵盖了整个线上健身服务体系的完善。当很多人开始盘点《健身环大冒险》的优点时，也需要注意到背后的任天堂，本质是一家专注用户交互体验设计近50年的「研发集团」。

■ 5月发布的《任天堂Switch运动》已销售近42万份

目前，在部分健身镜产品评论中，有用户对产品表现提出建议：受到镜子抓取动作的范围限制，动作幅度大的动作就会出镜无法抓取，AI给出的技术矫正也远不及健身房私教的指导。

也有用户表示「电视投屏+健身软件」就是健身镜最好的替代，虽然缺少部分的互动性和体验感，但是「价格低」也能作为这部分的弥补。

无法被替代的是好内容

长期来看线上健身的商业化运作，依然会由内容驱动，纯粹流量驱动并不可持续。

流量只能聚拢看客，而好内容则是聚拢核心用户，不断产生复利的核心要素。

虽然Peloton目前面临至暗时刻，但其根基依然难以撼动——200万订阅用户。其中，无论是超过90%的用户留存率，还是每月的平均运动次数接近20次的超高月活，都决定了这家公司在度过此次劫难后，依然能给外界留有想象空间。

■ Peloton

而以上种种也都来自这家家庭健身公司对制作精品内容的坚持，比如对于教练质量的极致追求、将用户流失率作为核心指标等等。

同样对于来到转折点的健身镜公司而言，当前一方面需要判断新的增长曲线，另一方面，也到了审视自身内容产品质量的时候。

这是一个流量始终在增加的市场，但不同于其他消费模式，用户的健身意愿、健身方式仍然需要更进一步地投入培养。而在这当中，好内容的重要性始终无法被替代。

来源：GYMSQUARE

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