哈登“投”向小红书

中国体育用品业联合会时间：2022-07-21点击：

“你好！China！很高兴在小红书开通账号，跟你们分享我的生活。”

7月15日，NBA球星詹姆斯·哈登宣布入驻中文社交媒体平台小红书，3天之后的18日12:00，这位中国篮球迷已经不能再熟悉的明星后卫，在这里完成了他在中文社交媒体平台的直播首秀。

体育明星入驻小红书，早已不是什么新鲜事了。从在东京奥运会和北京冬奥会期间扎堆亮相小红书的人气运动员们，到如中国女足、法国国家足球队还有近期刚刚官宣的曼联足球俱乐部等在内的球队或者俱乐部陆续进场，小红书在体育领域动作频频。而这次哈登的到来，则更让他们在内容包容性的打造上，又增添了新的发力点。

而对于明星运动员和附着在其身上的品牌而言，进入小红书的意义，还远远不止于此。

不止多了一个明星运动员

詹姆斯·哈登身上的丰富标签，本就是他的天然“流量”——场上是全能战士，17-18赛季常规赛MVP获得者、3次荣膺NBA得分王，10次入选全明星阵容，赛后上头条有如家常便饭；场外也自带话题，越蓄越长的大胡子、薛定谔“走步”的后撤步投篮、流连夜店狂撒钞票、还有不亚于肥皂剧的过去与科勒·卡戴珊的精彩故事。另外，曾经带有“火箭滤镜”的哈登，在中国拥有大批粉丝，在国内各大体育论坛热度不减。

哈登在中国的人气从热搜上就可见一斑。在直播中，哈登回应了此前在上海骑电动车被交警拦下的轶事，他自己表示很想念中国球迷，希望明年夏天还能来中国，并且“下次来还想骑电动车”。当日，#哈登说下次来中国还骑电动车#的话题一度在热搜榜登上前10位，引发媒体和球迷热议。

▲哈登入驻小红书直播

在直播间外的品牌们可能会偷着乐。每当哈登和电动车的故事出现，实际上就可以为品牌旗下的产品提供一次额外的曝光。这是场外直播这种全新媒体形式赋予运动员的新增商业价值——过往，体育营销的主要展示舞台在运动场上，球服上的广告位、球鞋的款式、场边的广告牌是主要展柜。现在，当运动员开始在社交媒体分享生活的时候，展柜的维度被放大了。

万物皆可同款，同款即可“求（购买）链接”。在哈登的中文直播首秀里，一款红酒意外抢戏。弹幕里球迷们的热情反馈出乎了所有人的意料，也无意间传递出了一个信号：相比传统体育营销过程中，品牌本身的展示，小红书社区里的用户对“产品”本身有着更敏感的反馈。原本就有的种草拔草的标签，让从展示到决策的消费路径可以变得更短更简单。

对于哈登本人来说，他可能都没想到这次直播可以让他个人IP下的一款产品J-Harden Wine收获如此曝光。附着在明星运动员身上的品牌，尤其是那些跨界营销的消费品牌应该意识到，除了在运动场上的品牌形象曝光，如今场外已然多了一个新的直面用户的产品展示渠道——而这个渠道本身就有较强的消费决策和生活方式展示标签。

运营上的技巧可以让曝光得到持续。在哈登入驻这一事件的运营上，小红书可谓是精准抓住了中国球迷的兴奋点。7月15日，哈登在入驻小红书的视频笔记最后，做出了一个“空气投篮”动作，并邀请中国球迷也秀出自己的“空气投篮”笔记，直接击中了无数篮球男孩们的DNA。

空气投篮，即不管在哪儿突然对着空气做出投篮动作，曾经在中国球迷圈中引发极大的共鸣。而借由这个 “空气投篮”的话题，哈登和中国球迷的距离也一下子被拉近。

哈登的到来，为小红书日渐高企的体育热度又添了一把火。哈登带着流量光环，他与中国相关的很多经典故事，也让他在国内具有独特的出圈能力。类似穿中国传统戏曲服装本色出演张飞、在上海骑电动车被扣等等经典有梗的故事，都能够成为内容创作者们的优质素材，带动输出了话题衍生内容。

如今的小红书已经在篮球领域吸纳了众多球星和官号入驻，在明星带动和用户群逐渐完善的情况下，篮球领域的创作者们，也会更愿意在小红书进行内容创作，更多篮球甚至是泛篮球内容会以“滚雪球”的方式在小红书出现的同时，平台的包容性随之被大大提升，使小红书成长为一个更多元、更丰富的生活平台。

生活化内容，发现运动员的另一面

在篮球内容领域，小红书早早就拥有了一大批球星入驻，但现役的NBA球星，詹姆斯·哈登还是第一个。

在哈登的中文社交媒体首场直播中，这位看起来和普通人有些距离的球星，讲述了一些与赛场内的自己不同、却和很多普通球迷都相似的那些生活细节，比如自己独自到大城市租房闯荡、面对学业和篮球如何抉择、自己对于牛肉面和饺子的青睐、甚至还有如何保养标志性的大胡子等等。

在小红书的平台上，之前一直顶着憨憨人设的哈登展示了不同寻常的自己，出现在中国球迷面前的，是一个非常有进取心，非常热爱篮球和生活，偶尔也会追求时尚的大男孩。

哈登分享了自己喜欢的战靴，还有对时尚潮牌的理解。在目前的小红书平台中，这样的生活化内容分享依然占据主流，穿搭、健身等话题同样也经常出现在其他运动员的笔记当中，一个个更丰富、鲜活的运动员形象呈现了在用户面前。

不只是哈登，此前小红书大规模布局篮球领域。2022年初，周琦、丁彦雨航、王哲林、翟晓川、赵继伟、吴前等一众中国男篮国手扎堆入驻小红书，展现赛场之外的生活。近半年来，这些球员们都会持续在小红书分享自己的生活日常，并非只是走过场，而是在平台氛围感染下，主动真实地分享自己的生活经历——比如周鹏会在笔记中讲述自己在赛会制期间体验发现的生活好物、东京奥运会女子三人篮球铜牌获得者杨舒予吐槽自己过年走亲戚的烦恼等等。

生活化的内容，意味着更容易与粉丝共鸣，继而产生更强的用户粘性和高浓度的内容氛围。在这些明星生活化内容的引领下，小红书的内容生态也在快速成长，站内篮球热度也随着CBA赛程的深入和男篮亚洲杯等赛事持续推高。除了篮球明星们的自发分享之外。目前，平台已经有超过300位篮球领域的达人入驻，与平台深度绑定的篮球创作者数量更是突破了1000人大关，与篮球相关的笔记数量增长幅度超过500%。

不只是篮球，如今小红书已经成为了很多明星运动员展示自我的舞台。比如自由式滑雪空中技巧冠军徐梦桃，在小红书上就像一个普通的女孩子，记录自己备婚的幸福时刻。篮球运动员王哲林则不走寻常路，出人意料地分享了自己的护肤秘诀，完全颠覆了球迷们对他的印象。在这些生活与赛场的反差中，一个又一个的内容爆点在小红书涌现。

自2020年以来，越来越多人意识到小红书在内容上发生着变化，社区中热议乃至出圈的话题，不再是前几年的美妆时尚，而更多的是与性别、年龄、地域等无关的内容，比如健身、美食、旅行，还有运动。

而近一年来，小红书明显加大了在体育领域的发力。东京奥运会之后，大型赛事在不到两年的时间内扎堆举办。抓住这次空前的超级赛事周期，小红书深耕体育赛事内容，并借此扩展到运动、装备、社交等相关领域。得益于小红书在体育内容方面的迅速爬升和用户群的扩大，运动员通过生活方式的分享能收获更多的关注，他们所提供的优质内容又能极大丰富平台的内容，对双方来说都是“双赢”的结果。

让产品走近用户，不止是体育营销

借助哈登在中国球迷间颇高的热度，小红书继续扩展体育内容SKU。除“美妆穿搭”这样的固有标签，这里已然成为多元内容的集结地。

哈登入驻会带动更多传统体育社区的热点内容战场移植到小红书，会也带动更多热爱篮球的人来到小红书分享内容。这不仅能扩大小红书的用户群，对于体育内容本身来说也有了更多面对此前“非核心消费者”的机会，甚至有可能会产生路转粉的附加价值，达成传统宣传策略达不到的效果。

据官方数据统计，随着多样化内容的大幅增加，小红书平台的男性用户数有了快速提升，已经占到2亿月活用户中的30%。而加入体育赛道，并进行有策略的内容赛道布局，暗藏了小红书在内容多元化方向的发力，以及对打造平台多元内容生态的追求。

▲小红书发布的“2021十大生活方式趋势关键词”

在试水奥运成功之后，小红书趁机引入更多体育元素和内容，打造平台的体育生态，现在看来绝对是明智的战略之举。小红书获得的，不仅是带火了项目，丰富了平台内容，更顺势拉动了周边产业和消费，成为体育营销的一种全新可能。

这样能创造内容新风向的能力，并不是每个社交平台都具有。作为当下年轻人最主要的流行圈子之一，小红书不仅仅拥有大量有生活记录分享欲望的年轻人，而且其强大创造潮流风向能力是很多同类型平台难以比拟的。内容的丰富，意味着巨量的相关跟风和消费欲望，运动装备和培训销量大幅上涨，并成为年轻人纷纷标记的新的生活方式。

过去两年来，在小红书平台形成潮流的运动生活方式包含了露营、冲浪、桨板、飞盘等，并且这些项目目前看来都具有较长的生命力和较稳定的上升空间。2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。到了2021年，冲浪笔记同比增长了200%，露营、飞盘相关内容的发布量同比增长5和6倍。在此前小红书的预测中，2021年露营相关内容的刷屏，会在2022年转化为更为纵深的山系生活方式，如今露营热也再次证明了小红书孕育生活潮流的能力。

▲从小红书里走出的飞盘，也摆脱了单纯的潮流标题，成为越来越多年轻人在线下实地参与的运动项目。

小红书既是一个生活方式社区平台，也是一个互联网内容引导入口，具有制造流行和热点的能力——这对于在当前内容市场占比极低的体育产业提供了新的突破口。目前看来，小红书和体育产业已经成为了互为助推器的关系。而且尤其是话题运营、消费转化以及体育文化培养方面，小红书对于体育产业有着极强的推动力。

用生活方式的分享，带动生态形成，再反哺回内容，这一直是小红书在内容方面优势，而他们也在持续利用这一优势在体育领域疯狂加速。

不仅仅是哈登，也不仅仅是篮球，此前尤文、巴萨还有曼联等都相继以官方身份来到小红书的平台，这已经是一个信号。在这个世界杯年里，体育还将继续扮演着日常内容消费里重要的组成部分。而对于运动员、品牌来说，他们应该尽早认识到，在小红书里，有一群更接近产品、消费的用户值得接近。

来源：懒熊体育

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