Keep赴港IPO申请“失效”，寒风扫过互联网健身

中国体育用品业联合会时间：2022-08-31点击：

六个月前，中国及全球最大的在线健身平台Keep正式向香港联交所递交招股书，如果敲钟成功，这将是国内第一家实现上市的互联网健身公司。

可惜的是，Keep的IPO申请状态在8月26日已转为“失效”，目前无法正常查看或下载。这让国内首个互联网健身“独角兽”变为了一头前途未卜的“困兽”。

随之而来的是无数争议与质疑，各路人士闻讯纷纷拿着放大镜赶来了，在一些放大镜下，Keep彻底沦为伪命题，“折戟”港交所上市无门。

虽有专业人士指出Keep只是招股书“失效”，并不是IPO失败，这也不代表港交所对公司资质有负面意见，甚至还有人搬出了港交所上市主管陈翊庭曾对媒体说过的话：“现在上市申请非常多，人手快不够用了。”

但无论如何，这都意味着当初那个因体重吃了失恋的苦，继而转身涌向健身行当的Keep创始人王宁，听到香槟开启和碰杯声的时间被推迟了。

Keep奔向激流

将时针拨回2017年3月21日上午8点，王宁正穿着一身黑，Keep四个字母印在上衣胸前，他戴着标志性的黑框眼镜在Keep总部里来回踱步。还有一个小时，就是他与苹果CEO库克会面的时间了。

这一天，库克北京之旅的行程表上有两家公司：一家是位于中关村的ofo，一家是在望京的Keep。当时的Keep虽不算得籍籍无名，可要和如日中天的ofo相比，多少还是差点意思。

库克刚现身Keep没多久，网上就出了一篇标题为“苹果CEO库克去了ofo之后又去了Keep，Keep是什么鬼？”的文章。

然而在这个三十年河东三十年河西可以被缩短到一年的世道里，这两家库克在同一天造访的公司，就踏入了不同的河流之中。

2018年9月，ofo因拖欠6800万元的贷款被告上法庭，随即也被爆出押金难退的问题。另一边，在ofo被告的前两个月，Keep拿到了由高盛领投，腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼跟投的1.27亿D轮融资。

彼时的Keep还在依靠推出健身设备以及配套运动产品创收，围绕“吃穿用练”各个场景发力，以健身为核心上线了涵盖护膝、减脂食品、瑜伽垫等上万个SKU，但营收状况难以撑起商业化需求。

尽管王宁曾说过不愿意做一个To VC的团队，而是要做To C的团队，但他也清楚地意识到，Keep只有成为一个盈利的公司，才会有未来。随着资本一轮又一轮的注资，来自投资方的压力迫使王宁作出了改变：在拿到D轮融资的一个月后，就陆续推出了会员订阅制和线上付费内容。

紧跟其后的是Keep一系列为扩大营收拉高增长率的商业化探索，试图向资本“秀肌肉”，展示其强劲的商业变现能力。

不可否认资本的援手帮助Keep迅速成长为了一只“独角兽”，但过于激进的商业化策略也为Keep日后的困局埋下了伏笔。

困兽之斗

Keep上线于2015年2月，在成立之初，内容一直是王宁最重视的板块，但由于资金有限，没有办法大面积铺广告，王宁就和团队制定了一个“埋雷计划”，即去贴吧、微博、豆瓣小组等健身爱好者集聚地做营销。

找对市场，站对风口，Keep通过在上述社交媒体平台上投放大量优质PGC内容，完成了初始用户的累积，从上线到突破100万用户，只用了105天。不到三年时间，Keep就实现了用户数破亿，将同期的竞争对手远远甩开在身后，可以说Keep就是靠内容发家。

以Keep推出会员订阅及线上付费内容为时间节点，Keep将重心从「获客」转向了「变现」。为了扩大营收，Keep可以说是在线下线上花式寻找新的增长曲线。

2018年3月，王宁在Keep成立以来的第一场战略及新品发布会宣布，未来Keep将面向城市与家庭两个场景做业务，其中就包括线下业务Keepland和家用智能硬件KeepKit。

随后Keep就在北京华贸开出首家门店，并将线下业务拓展至上海，但没过多久线下门店就被关停。Keep线下业务就此面临了4年空窗期，直到2022年才再次宣布重推线下健身，Keepland重新进入人们的视野，选择了对标竞争对手超级猩猩、乐刻的团课模式。不过，这一次回归的具体情况如何，仍需要时间的检验。

从线上来说，副总裁黄晶晶强调 Keep从两方面加大了内容精品化的布局：一是加大投入官方自制 IP 内容，二是构建开放平台，大力推动 PUGC 和品牌机构的内容供给。

以此为基础，Keep在2021 年，宣布推出了三大精品 IP 课——「气质芭蕾」「热汗瑜伽」「燃脂派对」，又在年底举办了首届「创作者盛典」，还签约了帕梅拉、周六野Zoey等健身达人。

但单从市场反馈看来，Keep的线上业务甚至没能干过刘耕宏一个人。

如今Keep留下了三大主要业务板块：自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他，截至2021年前九个月，三者对整体营收的贡献比例分别为：55.1%、32.8%、12.1%。但Keep会员订阅及线上付费内容的营收一直没能达到预期。

“对于一个长期健身的人来说，Keep会员其实诱惑力蛮小的，健身计划自己也能做。”一位长期健身的朋友表示，Keep的付费内容对自己吸引力并不大，自己平时只用Keep做跑步、骑行的记录，一直没有充过会员。

半道而来的收费对于那些当初被“免费健身视频”概念吸引的用户而言，免不了产生“被割韭菜”的心理落差，这也使得Keep失去了一部分老用户。

当然，Keep能吸引如此数量的用户，在内容层面必然有它的优势和受众。CC就是靠跟着Keep的课程计划，一步一步从160斤减到了120斤。CC告诉笔者：“我用Keep好几年了，收费之后我也觉得还好，主要是懒得自己组一个训练计划。”

减肥成功的经历让CC对Keep的使用体验很是满意，但CC也提到，现在充Keep会员大多是在双十一折扣节点，或者偶尔也会续一个跟其他产品，例如视频会员一起打包的季卡。

很快，Keep就触及到了用户增速的天花板。2021年，Keep用户增速明显放缓，并且在这一年里，Keep投入在营销上的费用成倍增加。虽然烧钱买用户早已经成为了互联网属性公司的一门“显学”，但Keep的问题在于：烧钱买来的用户粘性不大，付费转化率也极低。

真金白金砸进去仅仅是稳住了Keep的后花园，却逃不出持续亏损的怪圈，加之这一次IPO进程被推迟外界纷纷唱衰，即使王宁坐得住，但他背后那些等着退出的资本们还有多少耐心？那些站在互联网健身行业旁边观望的投资人今后还会下场吗？

继续摸石头

一位关注Keep许久的朋友评价：“Keep似乎只有融资顺利”。

在当初王宁与库克畅聊过的那间办公室里，库克得知Keep要推出海外版时说了一句话：“我愿意成为Keep海外版的第一个用户。” 这场与库克的约会给Keep带去了出海的信心。

随后，Keep于2018年初正式进驻海外市场，推出Keep Trainer和Keep Yoga两款产品，不到一年时间便被分发到180多个国家，海外用户超过了1000万。

本以为是就地起飞，没想到不到两年，Keep Trainer就停止了更新，今年6月底，Keep Trainer及Keep Yoga两款APP彻底停止了运营。

但这也只是Keep诸多失利之一，近年来围绕Keep的还有亏钱、裁员事件、线下门店关闭、多条业务线解散等负面新闻。

王宁曾将耐克作为自己创业的最终目标，但Keep似乎承载不了他心中的星辰大海，无论是外界还是资本都更愿意给Keep贴上“国产Peloton”的标签。

然而今年年初，被视为互联网健身行业“灯塔”的Peloton被踢出纳斯达克100指数。截至发稿，Peloton的股价仅10.19美元，与2020年底最高峰时的160.72美元股价，跌幅达93.7%。

Peloton的境遇暗示着互联网健身企业上市之路不会平坦，根据灼识咨询调查报告显示，中国70.1%的健身人群知道Keep移动应用，Keep品牌在健身应用中的净推荐值最高，于2021年，Keeper在该平台总共记录约17亿次锻炼次数。

这意味着Keep是行业里最有希望冲击上市的公司，Keep的所面临的问题也是整个互联网健身的困惑。招股书失效的寒风，吹的不只是Keep，而是整个行业。

如今的Keep被困在上又上不去，躺又躺不平的尴尬境地。当然，招股书失效不是给Keep下的病危通知书，据联交所上市规则，原申请六个月到期后，三个月内重新递交的，事实上都属于原申请的延续。也就是说，Keep如果在三个月内补充最新的财务数据和资料后，就可以延续审核状态。

至于未来三个月Keep会有怎样的动作我们暂时不得而知。

互联网健身的故事，或许总有人能讲下去，但在资本市场上压垮一个行业的从来不是亏钱，而是没了信心和心气儿。

来源：体育产业独立评论

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