体育观众对技术创新的使用：球迷体验应用程序的分析

中国体育用品业联合会时间：2022-09-09点击：

导语

近些年来，为了提高球迷在比赛中的观赛体验和互动性，专门为比赛期间在体育场内使用而设计的移动应用（球迷体验应用）是全球体育中出现的一种技术创新。本研究借鉴行为推理理论，提出并实证检验了一个模型，以解释体育观众对球迷体验应用程序（FEA）的使用。通过考虑支持和反对使用FEA的原因，该模型代表了体育营销中现有创新框架的一个重要的理论延伸。本研究用具体的支持使用的因素（享受、易用性、与比赛有关的内容和社交互动）以及反对使用的因素（分散对比赛的注意力、下降的气氛、社会风险和数据安全问题）来进行分析研究。研究结果表明，支持使用球迷体验应用的相对影响更大。但FEA的开发者、针对潜在用户的营销沟通以及探索消费者对这些技术创新意见的市场研究，应该考虑到支持和反对使用FEA的原因。

作者: Sebastian Uhrich

编译：姜本桥

如欲阅读原文，全文见于：

Sport Management Review, 2022, VOL. 25, NO. 2, 275–299 https://doi.org/10.1080/14413523.2021.1935577

研究简介

无线技术的普及和网络的改进使智能手机和移动应用程序在世界各地的体育场馆的观众中更加普及。作为这一总体趋势的一部分，专门为比赛期间使用而设计的移动应用程序已经崭露头角。这些应用程序提供了各种功能，如比赛统计、球员表现数据和与其他球迷互动的机会。最近在不同国家和不同体育项目中进行的一项球迷调查显示，人们对这种功能普遍感兴趣。50%的观众使用移动应用程序来接收比赛信息更新，47%的观众在体育场观看比赛时访问了球员信息和实时统计数据。体育场馆内5G技术的出现将扩大应用程序的服务范围，例如，虚拟现实功能等。这些功能也将开辟出广泛的娱乐选择。本研究将比赛期间在球场内使用的移动应用称为球迷体验应用（FEA）。从营销的角度来看，这些应用在很多方面都是相关的。它们旨在提高球迷对现场比赛的享受，提供对消费者行为数据的访问，为有针对性的广告提供新的平台，并可能产生直接收入。由于这种营销潜力的开发取决于消费者的实际使用行为，因此产生了一个问题：什么因素决定了体育观众对FEA的使用？

以前研究体育消费者对技术创新的反应的重点是使用行为的好处，如享受或易于使用。然而，在体育场的比赛中使用FEA可以深刻地改变观众参加比赛时的行为方式，这可能会影响自己和他人的消费体验。因此，本研究提出，要全面了解体育观众的使用行为，不仅需要考虑赞成使用的因素，还需要考虑可能导致抵制的因素。这一主张是基于，以往的理论和实证研究表明，创新采纳和反对的原因不仅仅是一个连续体的两极，而是代表了质量上不同的概念。使用创新的理由和反对创新的理由可以同时出现，并对消费者的决定产生相反的影响。因此，虽然体育观众可能重视FEA中的某些好处，但也可能有一些具体的原因阻止他们使用这些创新。本文旨在研究体育观众在现场比赛中使用FEA的情况，并对体育营销中的技术创新文献做出贡献。

预研究

按照以前的研究程序，我们进行了一个定性的预研究，从团队运动观众的角度确定在体育场使用FEA的具体原因和反对原因。结果确定了使用FEA的四个具体原因。感知到的乐趣和感知到的易用性是2个普遍提及的原因。第三个经常提到的原因是提供独特的比赛相关内容。例如，受访者表示，即时回放使比赛更加透明。第四个原因是，受访者认为FEA是加强与其他球迷之间社交互动的工具。该技术使体育观众不仅能与他们身边的同伴接触，还能与体育场其他区域的陌生人接触。

预研究还发现了四个反对使用的理由。首先，受访者表示担心使用FEA会分散对比赛的注意力。在他们看来，观看比赛的主要目的是为了关注球场上的动作，使用应用程序转移了许多受访者的注意力。第二，受访者提到，使用FEA会导致体育场气氛下降。他们报告说，由于FEA阻止了观众参与典型的球迷行为，如鼓掌、唱歌和喊叫，所以球场情感减少。第三和第四个反对因素是风险障碍。受访者报告了社会风险，社会环境中对FEA的不认可是拒绝这项技术的一个原因。数据安全问题是另一个风险障碍。这指的是担心未经授权的第三方可能会访问个人数据，然后这些数据可能被用于不希望的营销目的。

主研究

我们的研究数据是通过在线调查收集的。为了让尽可能多的人群有机会被纳入样本，我们利用不同的互联网渠道来传播调查的链接，最终的样本为N=792。

分析方法沿用了以前类似的研究，将使用的原因和反对的原因作为二阶结构建模。测量理论表明，一阶因素应该是相关的。我们的模型中，四个使用的原因和四个反对使用的原因之间都有很大的相关性，而且这些相关性在统计上是显著的。

我们还建立了一个结构模型，包括二阶概念化的原因、使用态度、使用意图、实际使用、控制变量和方法因素。分析进一步显示，所有二阶路径系数都具有统计学意义。因此，所有具体的理由（赞成和反对）都与各自的抽象概念（即赞成和反对的高阶理由）有明显的关联。然而，对标准化路径系数的检查表明，这种关联的相对强度有明显的差异。具体来说，享受是使用FEA的最强理由，而易用性与总体理由的联系最低。与比赛有关的内容和社交互动的原因是适度的。在反对使用的原因中，下降的气氛和对比赛的分心是最相关的阻力因素。社会风险的原因也与总体上的FEA阻力有相对强烈的关联，而数据安全问题是最不重要的反映。

理论意义

本研究提出并实证检验了一个模型，以解释体育观众对球迷体验应用程序的使用，这是全球专业团队运动中的一种新兴技术创新。通过考虑使用和反对FEA的原因，该模型代表了团队体育消费现有创新框架的一个重要理论延伸。与之前的研究一致，本研究发现，支持使用的因素对观众使用FEA的态度、使用意图和实际使用有积极的影响。然而，观众对FEA的心理和行为反应也受到阻力因素的影响。结果表明，这些阻力因素对FEA的使用产生了负面的影响。这一发现支持了行为推理理论的主张，即人们在使用某一特定行为时，既要考虑支持的理由，也要考虑反对的理由。

这项研究的另一个贡献是，它确定了具体的赞成和反对使用的因素，并划分了它们与使用和反对FEA的高阶理由的相对强度。本研究的结果表明，FEA可以增强体育观众在比赛中的情感体验，这是在涉及体育场馆新数字技术的行业报告和杂志文章中经常表达的内容。支持使用的因素中，社交互动是总体使用的第二大原因。这个因素与社会归属感的愿望有关，也是参加团队体育活动的一个关键动机。另一个强烈反映高阶使用原因的因素是提供与比赛相关的内容，如球员表现数据或即时回放。

本研究中发现的四个具体的反对使用的因素证实了这样一个观点：反对使用的原因往往不仅仅是使用的原因的逻辑反面，而是概念上不同的认知。对比赛分心、气氛下降、社会风险和数据安全问题的认知是对FEA使用产生负面影响的因素。这些障碍很可能与使用FEA的原因同时出现，表明支持和反对的原因是质量上不同的认知。对反对使用的高阶原因的两个最强烈的反映——分散对比赛的注意力和下降的气氛——直接关系到体育观赛的重要因素。另一个相关的反对使用的因素是社会风险，即害怕来自他人（如朋友和同伴）的不认可。鉴于观看体育的社会消费背景，这一点是合理的。观众通常被其他球迷包围着，因此，如果他们认为使用FEA是一种反规范的行为，就可能立即遭到社会的反对。数据安全问题也反映了反对使用的总体原因，但与其他因素相比，其关联度要低得多。这意味着关注其他反对使用的因素对于减少体育观众反对使用FEA的理由更为有效。然而，对数据安全的担忧仍可能阻碍体育观众使用FEA。如果营销人员和应用程序开发人员成功地消除了其他原因，数据安全可能会成为一个更主要的问题。

实践意义

首先，应用程序开发人员不应仅仅关注FEA的优势和附加功能；他们还应该考虑可能导致观众抗拒的因素。例如，FEA功能可能旨在通过提供与其他球迷互动的机会来解决观众对社会归属感的渴望。然而，这可能会产生一些副作用，即分散观众对球场上行动的注意力，导致球迷间的矛盾。因此，在FEA开发的生命周期中，应尽早考虑到可能的阻力因素。本研究的结果表明，FEA的开发者应该把重点放在提高乐趣的功能上，使消费者能够与他人互动，并提供独特的比赛相关信息。这些功能的设计应尽量减少潜在的威胁（如分散对比赛的注意力和较差的气氛）。例如，一些应用程序功能（如现场比赛统计）的可用性可以限制在比赛中断时，以避免分散观众对球场上行动的注意力。此外，应用程序的功能不应过于吸引人的注意力，或需要太多的时间来使用，以避免分心。应用程序还可以在一定的使用时间后自动提示观众为他们的球队欢呼。这可以帮助避免过度使用，而忽略了现场的球迷行为。因此，在设计FEA功能时，应该考虑到体育观赛的消费习惯和规范。

第二，为提高观众对FEA的使用率而进行的营销传播可能会有过度强调使用原因并忽视反对使用原因的风险。体育观众可能充分意识到FEA的好处，但具体的障碍使他们无法使用这一创新。营销人员在设计战略时面临的挑战是如何减少或克服阻力因素。例如，沟通可以消除对数据安全的疑虑。此外，营销人员可以指出FEA的使用如何能被整合到现有的消费实践中。也许特定的应用程序功能可以激励更多的观众参与到比赛的仪式中来，例如，通过应用显示队歌的歌词，提高球迷参与度。

第三，在研究体育消费者对FEA的接受程度的市场研究中，也应考虑到赞成和反对使用的因素之间的区别。市场研究应该测量那些具体的赞成和反对的因素。这将有助于解释为什么对FEA持有矛盾的看法，并表明哪些赞成或反对使用的理由是最突出的。

来源：THU体育科技评论

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