哈兰德的战靴“争夺战”

中国体育用品业联合会时间：2022-09-17点击：

在以大热姿态加盟曼城后，22岁的埃尔林·哈兰德延续着制造现象级话题的能力。英超六轮战罢，被称为“未来球王”的哈兰德以10球碾压式地雄踞英超射手榜榜首，其中还完成了一次“背靠背”帽子戏法。

作为当今足坛的顶流，耐克、阿迪达斯、彪马等运动品牌，自然不愿放过与这位挪威中锋深度捆绑的机会，一场商业争夺战正在上演……

球鞋自由身

自今年1月与耐克的合同到期后，哈兰德至今尚未与任何品牌签署球鞋合同。他本人也充分利用“品牌自由”的优势，将彪马、阿迪达斯和耐克的球鞋都上脚了一遍。

在曼城的新援亮相日上，他穿上了球队赞助商——彪马的曼城专属套装CITY PACK中的ULTRA鞋款；

在季前赛对阵拜仁慕尼黑的比赛中，他又选择了阿迪达斯X Speedportal战靴，并打入了加盟新东家后的首球；在随后社区盾杯与利物浦的比赛中，他再次上脚了此款球鞋；

而在与西汉姆联队的英超揭幕战上，哈兰德先是穿着阿迪达斯训练鞋走进了球场，而后在正式比赛中，换上了耐克的Mercurial Vapor 14球鞋。

▲ 哈兰德在对阵西汉姆联队的英超揭幕战上穿着耐克的球鞋。（图源：路透社）

在被问及因穿着不同品牌的球鞋引发争论是，哈兰德显得毫不在意：“我并不在乎网友对我的看法，但我爸爸似乎更加在意。一般来说，耐克和阿迪达斯同时出现在一个球员身上并不常见，但我只是单纯的觉得好玩。我有几件好看的卫衣，恰好我也买了几双不错的耐克鞋，我就把它们搭配到了一起，仅此而已。”

尽管合同期限已到，但耐克仍打算延续这段从哈兰德14岁起就建立的合作关系。阿迪达斯和彪马的虎视眈眈，丝毫没有动摇耐克的决心。

品牌间的“厮杀”

通常来说，一份球鞋赞助合同到期后，会有6个月的合同匹配期（不同球员和品牌之间的匹配条款有所不同）。在此期间，若新的品牌提出正式报价，原先的赞助商就可以进行匹配，并享有优先续约权。

体育产业专家米切尔·林奇乌索（Michele Rinchiuso）表示：“只要没有正式的报价，一旦赞助合同到期，球员有权利自由地选择想穿的球鞋，无论是品牌还是款式。”

业内人士指出，耐克的营销策略已经发生了变化，他们不再沉迷于建立庞大的代言人矩阵，而是专注于赞助少量但属于行业精英的球员。然而，彪马的策略却并不相同，他们正试图尽可能多将运动员招入麾下，同时确保签约质量。

众所周知，耐克旗下的足球品牌代言人包括曼联的C罗和巴黎圣日尔曼的姆巴佩，耐克甚至为C罗打造了专属的CR7系列产品。在其他运动领域则拥有诸如泰格·伍兹（高尔夫）、勒布朗·詹姆斯（篮球）、拉菲尔·纳达尔（网球）在内的多位巨星。

而阿迪达斯麾下则有梅西、萨拉赫和博格巴等一众天才球员。此外，阿迪达斯还是曼联的官方赞助商。

彪马则赞助了同样来自巴黎圣日尔曼的内马尔以及法国前锋格列兹曼。此外，有史以来最伟大的短跑运动员尤塞恩·博尔特，也与彪马有着长期的合作。

值得一提的是，2020年彪马与内马尔签约时，后者刚刚结束与耐克长达15年的合作。内马尔的到来帮助彪马吸引了更多的受众，拓宽了消费群体。一度在足球领域被压制的彪马，也借此得以与耐克和阿迪达斯分庭抗礼。

耐克、阿迪达斯和彪马都试图围绕哈兰德塑造不同的品牌故事，当然，决定权始终掌握在挪威人手中。三大品牌都在争夺这位前途无量的足坛超级新星，这已成为行业公开的秘密。

▲ 在曼城公布的哈兰德加盟宣传片中，哈兰德上脚了彪马的鞋款。（图源：曼城）

“像哈兰德这样同时具备实力和影响力的球员，在市场上并不常见，品牌自然也会注意到这一点。”一位熟悉球鞋赞助市场的人士认为。

阿迪达斯的口号是“Impossible is nothing”，耐克的口号是“Just do it”，这两个宣传语被视为是运动员精神的代言。但相比之下，彪马的品牌理念却显得更为轻松。

“过去，品牌与运动员的合作只是简单的在品牌logo或是产品上加上运动员的名字。” 利物浦大学体育商业与管理硕士学位课程创始主任大卫·科卡恩（David Cockayne）说道，“如今，运动员的身份已不仅是品牌代言人，他们的故事能产生更加深远的社会影响。若能签约像哈兰德这样仍处于职业生涯初期的年轻球员，能帮助品牌触达更多的年轻人以及更广泛的群体。”

对于品牌而言，产品的质量不容忽略，但能拥有一位在市场上发挥影响力的代言人也尤为重要。毫无疑问，哈兰德就是这样一位球员，他也是目前市场上唯一有潜力比肩C罗和梅西的球员。

年龄和发展潜力，意味着任何一家品牌要想拿下哈兰德，都需要支付一笔不小的费用。

赞助的费用还取决于签约年限。多名业内人士建议，哈兰德与品牌的签约期限应以4年为一周期，在保证赞助合同的灵活性的同时，也利于实现利益最大化。

有传言称，无论哈兰德做何决定，都将获得每年1500万英镑（约1.2亿人民币）的赞助费。尽管这是一笔天文数字，但足以显出哈兰德的商业价值及后疫情时代品牌营销策略的谨慎。

▲ 哈兰德在对阵利物浦的比赛中，选择了阿迪达斯的球鞋。（图源：Goal.com）

科卡恩表示，“哈兰德最近穿了三家品牌的球鞋，此举或许是为了试探市场的反应，看看消费者和球迷在眼见他穿着其他品牌球鞋后会产生什么想法。”

另一种看法则认为，哈兰德只是在试试哪个品牌的球鞋更适合自己。相较于高昂的赞助费，品牌能否助力自己提升实战表现，对运动员而言更为重要。

球员与品牌的双赢

顶级运动员与运动品牌的合作往往是一场双赢。事实上，品牌签下哈兰德将获得极为可观的投资回报——不止是球鞋销量，更为重要的是协议达成后所带来的数据和影响力。

如果能与哈兰德这样年轻且有天赋的球员合作，品牌会更容易被大众所认同和接受，产品价格也会水涨船高。

数据的价值在于能让品牌突破地理界限，实时洞察其受众的需求和行为，以此制定针对性的营销计划和销售策略。

长期来看，签约球星是为了强化品牌认知，树立品牌形象；短期而言，此举能建立起一个数据库，让品牌的营销活动更为专注和高效。

尽管哈兰德实力强劲，但挪威队却无缘今年的卡塔尔世界杯。在上世纪80、90年代，无缘世界杯或在世界杯势必会影响球员的身价和影响力，但如今诸如英超等顶级联赛已在全球范围内拥有了海量的观众，世界杯的重要性已相对弱化。

（图源：Futbol on FanNation）

业内人士更为在意的是，人们还没能从新冠疫情带来的金融冲击中恢复，生活成本的不断上涨使消费者支出的不确定性增加，这也将成为左右品牌支出的因素。

毫无疑问，三大品牌都不想错过绑定“未来球王”哈兰德的黄金时机，争夺战才刚刚开始。而对于年仅22岁的哈兰德来说，他的世界已经掌握在自己脚下。

来源：财旅运动家

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