体育公司，不妨多学学Patagonia的「炒作」精神

中国体育用品业联合会时间：2022-09-20点击：

9月14日，美国知名户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）在官网上发布了一封特别的信，创始人伊冯·乔伊纳德在信中宣布，将该公司的所有权全部转让给Patagonia信托基金和非营利组织Holdfast Collective。

图片来源：Patagonia官网

其中，Patagonia信托基金（Patagonia Purpose Trust）在未来将持有全部拥有投票权的股份（约占2%），而剩下98%的股份将被由非营利组织Holdfast Collective持有。这也就意味着，Patagonia信托基金掌握了公司的决策权，而Holdfast Collective将拥有Patagonia品牌每年15亿左右盈利的支配权。

一封信，轰动了整个商界，Patagonia这个看似不争不抢的品牌瞬间，成了众人热议的对象。

甚至，如果说Patagonia这样的操作是一种「炒作」，那么我们衷心希望，在体育行业里，这样的公司「炒作」，也能再多一些，越多越好。

接下来，我们将通过8个不同维度，让你迅速了解这家「地球当股东」的公司，究竟有什么奥秘。

裸捐是假，环保是真

这一「假裸捐」式的动作，背后是乔伊纳德乃至整个Patagonia 公司实打实的环保之心。当他决定为环保事业投入更多资金时，公司团队给出了两个选项：转手公司或上市，但乔伊纳的都不喜欢。

上市一直是乔伊纳德的雷区：「我一点也不尊重股票市场，一旦上市就等于失去了对公司的控制权，不得不为股东实现利益最大化，然后我们就会被迫变成那些不负责任的公司之一。」

2020年，乔伊纳德告诉公司的顾问们，如果还想不出好办法筹集更多环保资金，他就真的把公司直接卖掉。而后乔伊纳德家族与整个Patagonia团队达成一致，将公司以这种特别的方式转让，持有98股份的Holdfast Collective会负责将品牌在未来几乎全部的盈利都用于环保项目。

乔伊纳德家族及友人

而目前持有全部拥有投票权的股份的Patagonia信托基金仍然由乔伊纳德家族进行管理，所以尽管「地球成了Patagonia唯一的股东」，乔伊纳德家族依然能够左右品牌的未来走向。正如乔伊纳德本人在信中所说：

「Truth be told, there were no good options available, so we created our own.」

「说真的，已经没有好的选项供我们选择了，所以我们自己创造了一个新的。」

住在地球上，

该交「地球税」

自1973年乔伊纳德创立Patagonia以来，环保便始终是贯穿全公司的重要理念之一。

80年代初，Patagonia开始每年向非营利环境组织捐出2%税前利润支持环保事业；1985年，捐款数额增加到10%；而到了1996年，Patagonia向世界承诺，公司将每年捐出销售额的1%作为「地球税」。

2001年，乔伊纳德更进一步与钓鱼业巨头克雷格·马修斯联合成立「1%地球税」企业联盟（1% for the Planet），加入联盟的成员需承诺捐出至少1%的销售额，为民间环境组织提供资金支持。20年以来，已经有超过5000家来自世界各地的企业加入该联盟，并为全球环保筹集了超过3.5亿美元资金。

「别买我们的夹克」

2011年「黑色星期五」购物节这一天，《纽约时报》上登出了一份不寻常的广告。

Patagonia在广告中先是印上了醒目的「DON’T BUY THIS JACKET」（别买这件夹克），紧接着放上了一张畅销抓绒夹克的照片，底部罗列了制作它需要耗费的资源，以此呼吁顾客们理性消费，传达环保理念。

在圣诞大采购、美国全年销售额最高的时期告诉所有人别买自己的衣服，乔伊纳德的疯狂早就显露了出来。结果这次最极端的反向营销并没有让Patagonia的销售额降低，反倒是其出色的消费理念收获了许多顾客的认同。

最「傻」的企业

Patagonia，或者说乔伊纳德所做过的「傻事」不止上面这一件。

2013年，Patagonia正式宣布了「万维（Worn Wear）」计划：他们在一般零售店面加设修复中心，以服务有修复衣物需求的顾客。同时也在自己官网、Youtube各大平台上传了教学视频，教大家完成拉链、领口等简易的修复工作。

当顾客进入Patagonia的门店时，店员并不会一味推销新品，而是会询问使用用途，并根据每个人的情况或已经拥有的衣服，给出最好的建议。

他们在成衣修复工厂雇用了更多员工，并将回收来的旧衣重新改造在Worn Wear平台上以更便宜的价格二次销售，强化修复再利用的环境理念。

2016年，Patagonia也将Worn Wear带到了中国

最「疯」的老板

福布斯曾将Patagonia形容为创始人乔伊纳德理想世界的载体，该品牌一切的疯狂都来自于这个爱攀岩，更爱环保的怪老头。

说起来，如果不是乔伊纳德近乎偏执的环保意识，也就不会有Patagonia这个品牌。

1957年，酷爱攀岩的乔伊纳德发现当时攀岩所用的一次性欧式岩钉既浪费，又会给岩石生态带来不可逆转的伤害。于是便在废品站买了个二手烧煤锻炉，自学打铁，开始制作可反复使用的岩钉，而后这些岩钉不仅受到了攀岩同伴们的欢迎，来特意找他买的人也越来越多。

图片来源：Patagonia官网

于是，乔伊纳德便创立了Patagonia的前身——乔伊纳德户外装备（Chouinard Equipment），一举成为全美一流的户外装备商，而他所倡导的清洁攀登（Clean Climbing）对于攀岩项目所产生的的正面影响一直延续到了现在。

上世纪60年代，美国掀起登山热，登山钢锥的需求越来越大，但由于登山人数增多，无数钢锥对山体岩面造成了极大伤害，乔伊纳德了解情况后直接停止了钢锥的销售，尽管当时热销的的钢锥已经占到了整个公司销售额的70%，被称为公司的生命线也不为过。

在Patagonia，户外>工作

1972年，Chouinard Equipment因为法律纠纷宣布破产，而后分裂成了两家公司，分别是专注于户外装备的Black Diamond和专注户外服饰的Patagonia。随着两家公司都分别了取得现象级的成就，乔伊纳德的心态却一直不像一个商人：「我一直在避免把自己定位为一个商人，在是商人之前，我首先是攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者，还是铁匠。」