世界杯落幕，抖音再起航

中国体育用品业联合会时间：2022-12-21点击：

一届世界杯，抖音收获了什么？

人类第一次通过电视观看世界杯，时间还要来到1954年，瑞士世界杯决赛西德的伯尔尼奇迹，把比赛和收视均推向高潮，最终，第一届电视时代的世界杯数据锁定在累计9000万人观赛，同时参与的，还有他们背后的400万台电视，这在68年前已经是一个奇迹。而如果想让当时的人们理解「直播观看人数累计106亿」的数据，或许更是一个「巨大巨大超级超级」的困难。

——以上数据，即是首次入局世界杯转播的抖音集团斩获战绩的一部分。事实上，作为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，抖音也是中国体育版权市场中第一个拿到世界杯直播版权的短视频平台，其权益覆盖世界杯28天全赛程，提供全场次、超高清免费直播。

小屏时代的世界杯到底长啥样？或者说，同时结合了小屏观赛、多元衍生节目、球迷互动和强社交属性的体育观赛，能够进化到怎样的状态，在中国刚刚跨入移动互联网时代，便成为了体育行业始终在努力回答的问题，因此，抖音入局世界杯，也被广泛认为是本届卡塔尔世界杯的「行业变量」。

作为转播平台，直播体验永远是最重要的一环，也是抖音运营卡塔尔世界杯的「基本盘」。

在本届世界杯，抖音在手机、电脑、Pad等多端为用户免费提供了低延迟、超高清以及50帧高帧率的比赛画面，配合无前贴广告，达到超高清、即享式观赛，观赛的同时，用户也可以选择不同的机位、不同的解说线路，能找到自己喜欢的解说组合，也能通过机位线路，获取球员、替补、战术视角等。

说到解说，不得不提到本届世界杯抖音选择的解说阵容配置，这其中包括了专业度十足的足球人士，比如「中国太阳」、首位入选英格兰足球名人堂的亚洲球员孙继海，大连主帅谢晖，知名足球解说员苏东，主讲英超11年的金相凯等40多位嘉宾。

而这大部分的知名解说还有一个相似的特质——他们的抖音账号有个人标签极强的内容和大量的用户、粉丝，是影响力极大的内容创作者，他们在世界杯期间发布了2200+短视频内容。在世界杯期间，赛事直播+解说嘉宾内容生产+短视频内容互动的闭环短，效率高，满足了球迷和用户对于世界杯内容的不同需求。

与此同时，极具话题度的跨界解说也看点十足。多次登上抖音热榜和站外热搜的电竞解说管泽元，在本届抖音世界杯的解说中也体现了足球方面的专业性，与他同时联袂登台的，还有白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、武大靖、许昕、赵丽娜等文体名人。

跨界解说的加入也加大了世界杯话题出圈的可能性。从世界杯开幕起，比赛相关话题便陆续登上抖音热榜，比如法国与摩洛哥的半决赛前后，「管泽元发预测了摩洛哥稳了」这一话题，冲上了抖音热榜首位，更多用户都能get到这个「梗」，真正实现了破圈传播。而纵观世界杯期间抖音热榜，「黄健翔批评姆巴佩眼神防守」「神秘的东方力量为梅西加油」世界杯半决赛现场响起孤勇者等进入了抖音全站热点榜前三，并且其中诸如「谁能看懂潘粤明画的C罗」「管泽元真去剃头了」「梅西输球后刘畊宏哭了」等话题，更是自然延伸到其他平台进一步发酵，跨平台取得热搜效果，最终取得了总热点数5237个，累计消费1510亿的亮眼成绩。

由此可见，想让体育赛事的传播破圈跨界，不仅仅是要素的简单堆砌，更需要的是合适的跨界人选、契合的内容运营方向以及一些热点事件的及时响应。在这方面，抖音探索出了一套完整的运营模式。

总体来看，更高的粉丝粘性，更大的流量，以及成为世界杯互动与体育营销的主要阵地，都是本届世界杯抖音的收获，更重要的是，作为短视频平台代表，抖音获得了成功承载一届顶级体育赛事的方法论，这意义重大。

为什么是抖音？

今年6月，抖音体育与巨量算数共同发布了《2021抖音体育生态白皮书》，数据显示，截止2022年2月，抖音站内聚集了超过1.2亿个体育内容创作者，其中1万粉以上的超过了6.3万户，而在他们背后，则是抖音站内突破了4.7亿人的体育类兴趣用户。

值得注意的是，「体育内容创作者」的定义，既包括了普罗大众的体育爱好者，也涵盖运动员、体育品牌方，以及行业从业者。据悉，截止到今年5月，这些创作者投递了超过5000万份的体育内容，涉及赛事直播、专业技巧分享、运动员生活、体育产业等多种多样的体育内容。

从2021年1月到2022年2月，抖音的体育内容播放量共计约2万亿次，而这个数据，约等于让所有观看了上届世界杯决赛的俄罗斯人，再反复看十万遍。

从白皮书提供的数据里不难看出，流量优势，以及自身平台闭环式的内容生产力，二者互相作用之下，形成了抖音独特的体育竞争优势。用户在平台一站式看球、聊球、互动同时创造内容，产生的热度又反哺观赛，让抖音成为了大众互动观赛主场阵地。

抖音站内红人及其自身擅长的内容形式，被抖音较好地适配在世界杯内容运营的节奏里，比如知名红人、健身达人刘畊宏，不仅每周三次直播跳足球啦啦操，引导更多健身粉丝参与到世界杯的氛围里，而且由于刘畊宏本身的阿根廷球迷标签，他还与本身赛事内容的结合产生了意外的效果，在前往卡塔尔观看世界杯决赛后，刘畊宏发布的决赛观赛视频获赞150多万，而13日刘畊宏还在卡塔尔当地进行了健身操跳操直播，吸引了1300多万用户观看跟跳，平均在线人数超过300万。

不仅如此，一些不同领域的内容创作者，也能够在抖音上通过结合自身的内容特性和世界杯元素，让更多人了解世界杯各方各面的魅力。世界杯开赛前，「90后小伙辞职花光积蓄去看世界杯」的新闻事件在网上引发了广大网友参的讨论。在此之后，主人公陈铮的抖音账号的内容，便成为了「全抖音都在为梅西加油」、「小伙裸辞为看梅西进球圆梦」等热榜话题并迅速引发全网热议，这不仅体现了现代年轻人坚持梦想，敢于追梦的价值观，也帮助抖音平台的用户从各个角度能感受卡塔尔世界杯的方方面面。

无独有偶，拥有千万粉丝的博主「司氏砸缸」记录下了他历时十二天，绘制C罗1岁至37岁不同容貌的巨幅画像的过程，该视频在葡萄牙遭摩洛哥淘汰，C罗告别世界杯之后发布，瞬间引起网友的强烈共鸣，超过百万用户为这一内容点赞。而像「歪果仁研究协会」、「bobo最洋气」、「Jin小菌」这些内容创作者，也都在世界杯前方或是不同场景，结合自身特色标签产出了各类话题性强、互动量高的视频。

而在流量之外，自有内容的打造，是本次抖音世界杯项目的重点投入部分，平行于赛事直播内容之外，八档围绕不同主题，特色嘉宾助阵的自制节目先后上线，兼顾了话题性与内容品质，持续放送硬核足球知识、精彩球场趣闻，提供全新的「一站式看球」互动观赛体验。根据统计，世界杯期间抖音自制节目累计观看人数达到4.6亿。

每日赛前，评球大咖段暄和老搭档张路带来《DOU来世界杯》节目，预测比赛，前瞻战术，并请来了范佩西、迈克尔·欧文、巴蒂斯图塔等球星连线，而作为跨界嘉宾的张继科、刘畊宏也在节目中登场，使每日赛前的节目结合了专业与趣味。这样的节目设置增加了世界杯相关内容的广度和深度，也让用户在世界杯期间收看赛事前更具备仪式感和讨论、互动的载体。

而聊到专业与趣味，不得不提抖音推出的另外两档衍生节目。

在足球硬核粉丝圈内，黄健翔、段暄、刘建宏首次合体带来的《懂球大会》，引发了广泛的讨论，三位评球大咖结合各自的经历、观察视角，不断为观众带来足坛里争议不止的话题，看点十足，硬核的足球知识，能够满足不同段位的专业球迷的需求。而基于抖音直播间的形式，有个人见解、观点的用户还能够进行分享和讨论，实现了世界杯极强的社交属性。

与此同时，在《依然范志毅》节目里，范志毅携手管泽元邀请了米卢、谢晖、李玮锋等老国足名宿参与的同时，极具表现风格的范志毅，与一向话题度十足的管泽元作为节目担纲，形成了独特有趣的节目效果。此外，在《黄家足球班》《宏哥侃球》《大咖侃球》《白说·世界杯》等节目里，用户在世界杯期间还能通过大量专业、跨界嘉宾打造的无死角式世界杯自制内容阵线，找到自己所爱的内容组合。

中国体育版权，仍在探索成功之道

世界杯与抖音，都经历了彼此的首次体验，毫无疑问，这会给二者各自的发展轨道注入新的动力与变量，而在进步的过程里，最幸福的自然是用户们，抖音提供了「免费超高清、无前贴广告、低延迟」的观赛体验，以及大量的节目内容、互动玩法，都进一步的加深了世界杯的仪式感、沉浸感。

对于体育行业而言，这次合作的影响意义，可能更为深远。

更进一步说，我们观看的大部分体育赛事，被归纳到竞赛表演业的分类里，这自然也是被视为内容的体育最核心的部分。

当然，也是最昂贵的部分。

过往数年里，行业习惯看到了平台动辄豪掷千金，购买顶级体育版权的现象，而如何通过购置到的体育版权资产变现，也成为了体育行业里最难解决的问题，甚至没有之一。

订阅收费和广告被视为解决方式，也取得了一定的探索成绩与效果，然而最终没有支持更多平台持续以同样的方式、规模在体育版权生意上投入。

归根到底，正如前文提到的1954年瑞士世界杯——海外的体育商业模式有各国经历的电视时代，以及本土体育联赛数十年甚至更长的探索为基底，是在形成了一套自洽的商业模型后，再由其中最优质的体育IP吹响了本土走向世界的号角。

在某种程度上，这个过程中国是缺失的，因而我们的体育行业从根本上难以复制海外的体育版权商业模式。

是的，前方依旧迷雾重重，站在当下的中国体育市场观察，一个合格的新探索者，至少应该具备这样的特点：首先，必须拥有体育赛事版权，这是内容竞争的基础；其次，必须具备强社交属性，这不仅能让赛事周期体育用户的流量最大化，更重要的是，泛体育用户，不论是否看球、聊球、懂球，都能够享受世界杯带来的氛围。

当然，对于抖音而言，他们的资本还有海量「内容创作者」的UGC这一环。

而最终，这些优势都会转化为流量，成为平台打赢体育版权运营仗的弹药。

在世界杯结束之际，我们也不妨三步走，总结抖音交出的答卷——

第一步，抖音基本放弃了赛时盈利的惯性思维，即放弃把前贴广告、会员权益付费作为主要收入，更进一步，他们通过高质量、稳定和免费的赛事直播，提高了用户粘性；第二步，拥有赛事版权后，便可丰富站内赛事内容的供给，转而为下游的内容创作者提供弹药，共同做大流量盘；第三步，获得了更大流量与用户粘性，以To B的形式展开版权内容的变现，成为品牌投放和体育营销的主要阵地。

必须要强调的是，比起普通体育版权，世界杯更像是一个全民参与的话题性事件。

而从获得版权，到打造高质量直播、互动玩法，独家节目，抖音几乎围绕世界杯构筑了一个人人皆可以不同方式参与的内容场，在这个场景里，不同的内容、玩法满足了人们千差万别的需求，也让品牌们能够更加便利地开展营销行为。

这可能不是最终最完美的那个答案，但一场不见硝烟的战争结束，我们距离找到承载、运营最顶级体育版权的方向，又近了一步。

如果再进一步，基于目前探索的基础，结合短视频对于体育内容运营的成功经验，我们是否能复制NFL、英超、印超在各自本土取得的商业成功，为中国本土的体育IP成长孕育新的沃土呢？当更多人以参与世界杯的模式参与到中超、CBA中来，不论是球迷群体的成长，体育文化的培育，本土体育商业联赛的运作，都会得到怎样的加持？相信这个命题的意义，可能超过了体育版权，也更令从业者们期待。

或许十年甚至更远之后，我们回望本届短视频元年的世界杯，从抖音入局，到短视频平台探索体育版权的未来之路，更会相信是一种行业发展的必然。

从《中国移动互联网发展报告（2022）》发布的数据显示，中国手机网民的规模已经达到10.29亿人，而每月每人的流量使用达到13.36GB——某种意义上，移动互联网便是当年的「电视」，具备了体育内容商业自洽的基石。

而在这条版权探索之路上，抖音已经出发了。

来源：体育产业生态圈

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