蒙眼狂奔的时代结束，青少年体育行业的9个趋势

中国体育用品业联合会时间：2024-02-19点击：

【编者按】

整体宏观经济恢复不及预期，但青少年体育行业即便受到疫情三年的影响依然在稳步增长，这在过去是没有见到过的行业新阶段，我们称之为“新周期”。新周期里充满无限机遇还是面临艰巨挑战？

丘吉尔说过：“我们能够看到多远的过去，就能看到多远的未来。”如果要回答这个问题，我们必须认真地捋一捋这个行业，才能看得清迷雾中的当前形势以及未来趋势。

*本文作者：中国体育用品业联合会青少年运动装备与服务专业委员会特别专家顾问辛颖

2010-2022年：从快速成长到猛踩刹车

根据《体育教育时光机-新周期》（2023年）报告，青少年体育教育行业分为四个阶段：

1）酝酿布局期（2010年前）：消费者意识尚未形成，体育教育机构的商业模式也在探索，整体发展较慢。现在规模较大的机构也都在2010年前创立，例如万国体育（2006年）、鸵鸟足球（2008年）、东方启明星（2009年）及动因体育（2011年）等。

2）市场积累期（2010年-2015年）：体育培训消费者已经开始被教育，培训机构2014年下半年开始迎来快速起步时期，商业模式正在逐渐探索成型。

3）快速成长期（2015年-2019年）：商业模式被验证、消费者意识形成、政策利好，三者加持下，体育培训行业驶入快车道。2016年，随着万国体育挂牌新三板，体育培训在资本市场成为热点。2019年中有数十笔融资信息传出。这段时间可以说是体育培训行业的“躁动”成长期，大多快速扩张的公司只注重了规模的增长，忽略了以经营利润为导向的运营、产品迭代和人才培养，为日后埋下了隐忧。

4）行业调整期（2020年-2022年）：疫情三年，严重打击了很多公司的现金流，也导致了个别机构的资金链出现危机。为了应对病毒来袭时的闭馆，很多机构进行了线上化尝试，但基本是昙花一现；2021年推出的“双减”政策也开始对行业规范化有了一些影响。三年疫情加速了行业的变化；冰山上是现金流，冰山下是企业的经营力和组织力，三年疫情如同一次公平的大考，既是磨难，也是磨炼，一批优秀的体育教育机构逐渐浮出水面。

2023年：“蹲着”活下去

《体育教育时光机-新周期》（2023年）报告中，全国1-4线城市4000多家机构的统计数据显示，1-9月的平均现金流入的速度和消课收入都在下降。这不是一个好的信号——存量的现金流在不断消耗，但是流入的现金却出现了疲态；“库存”的课程没有及时得到消耗，将进一步影响续费带来的现金流，凡此种种，都预示着行业在未来半年将会出现巨大的挑战。

2023年，从业者过山车般地感受到了“化雪的时候比下雪还要冷”。全力以赴篮球、爱尚跆拳道、动因旗下的灰姑娘以及YBDL篮球陆续在今年爆出危机，都说明今年行业的艰难。

越是艰难时刻，越能看出运营功力和经营底色来。过去只关注现金流或者只把现金流收入作为业绩衡量标准的机构，如果不做出变革，在家长信任危机的催化下，在《校外培训行政处罚暂行办法》的监督管控下，未来几个月内极有可能出现危机。现金流是“命”，但一个人光有命，未必能活得好，“利润”才是发展的根本。要在行业中建立自己的核心竞争力，还必须不断提高“人效”（人均年收入），靠效率在竞争中获胜。

“蹲着”并不是躺平、转行、收缩、抄底，而是意味着从自己的优势出发，识别到自己的“战略纵深”去打这场没有硝烟的“持久战”；“蹲着”意味着还要用力，修炼内功（优化运营、迭代产品和培养人才）；“蹲着”意味着眼观六路耳听八方，一旦看到机会就能随时起跳。

2024年及以后：关于未来的9个趋势

关注眼前的苟且，可以让我们活下去；看到远方，才能让我们在冬天里早做准备，在未来一跃而起。

目前，国家统计局公布的青少年体育教育行业的规模为1795亿，对于国内2.2亿适龄儿童的总量来说，显然还远未达到天花板，“体教融合”等政策也陆续发布。因此，这是一个“大市场+大政策”的行业，前途光明。

蒙眼狂奔的时代已经过去，疫情三年提前为行业踩了刹车，速度慢下来了，但道路还可以走很长。青少年体育教育是一个仰角15度可持续很久的生意，优秀的机构未来一定会在某一个时刻厚积薄发。

1）从“流量”到“留量”：过去的机构只重销售，流量（客户）招进来一批很快就流失了，然后重新招新的流量（客户）；未来的机构一定会更加重视“留量”，这就要求机构更加重视教学服务的交付和精细化运营，才能做到现有客户的留存。重视“留量”，必须以经营目标为导向，关注“课消率、出勤率、续费率、到店率、转化率、转介绍率、人效、坪效”等关键的运营指标。

2）先做强再做大：青少年体育教育培训机构的增长主要来自更多场馆的扩张，这和众多的“重度线下、人力密集型、难于标准化的服务”一样，都遵循着先做强再做大的商业规律。这个“强”不只是指成熟的“单馆盈利模型”，而是“可复制的标准”，包含了产品（课程、赛事、训练营、嘉年华等）、门店运营的SOP、人才和数字化系统，而且这四个维度的内容还得有总部中台的持续赋能和督导，这才是一套完整的标准化体系，相对于零售、餐饮等行业的标准化来说，体育教育更难做好，因为本质上是“人”的标准化。

3）更超值的“性价比”：经济衰退期往往有一类“廉价平替”的机会。如果能持续提供更具性价比的课程、赛事等产品，将会成为机构未来一阶段的核心竞争力，就像这几年的“瑞幸vs星巴克”和“拼多多vs京东”。

4）行业供给的“产品”类型远远不够：一般来说目前的大多数机构都只有“体育培训课程”，远远不能满足家长日益增长的对体育教育的美好需求。比如说赛事和活动也是非常核心的产品，好的赛事（体育比赛很多时候会翻译成Game）会让孩子们真的热爱上某一项运动，这会为机构增强用户粘性形成明显的助力。

5）“中心谦让、边缘绽放”：市场不只是在中心的一二线城市，下沉市场也同样有机会。这里面存在一个“消费力套利”的机会，下沉市场“消费力并不低、房租和人力成本低、体育消费意识稳步提升、客户挑剔少、口碑传播快”，这些都是优点，唯一的难点就是“人才”不容易“下沉”。

6）价值销售会成为未来的主流：客户买单的逻辑不是因为便宜，而是因为获得了价值。有一个公式可以简单说明客户价值的努力方向：“客户价值=（产品本身的价值+销售角色贡献的价值）×客户认知-客户成本”。“产品本身的价值”需要不断迭代产品、培养人才，“销售角色贡献的价值”和“客户认知”却可以通过对营销和传播的提升比较快速地改变，当从业者理解了这些就有可能找到自己在营销服务方面改进的方向。

7）从“学会”到“热爱”：产品要实现青少年对某项运动从“学会”到“热爱”的目标。“学会”并不是一个好的商业模型，而“热爱”就会好很多，“热爱”不只是对青少年本身有巨大的价值，这是体育本身带给他的体力、脑力和心力方面的人格提升的价值，“热爱”同样会给培训机构带来可持续的利润。请注意，这里的“赛”不是专业竞技，而是Game，能让人从学会转向热爱的最重要的方式。

8）重要的不是“人才”而是“人才梯队”：以体育为核心的重度线下连锁教育服务行业最为倚重的就是“人才”，一个优秀的校长能带出上百个优秀的兵，相反的一个不合格的校长对一家体育教育机构就是灾难。要注意这里其实是一个梯队的建设，梯队是指“人材、人才、人财”，对于人的重视不是“先招进来然后矬子里拔将军”，而是从招聘的一开始就重视。

9）线上流量及AIGC：不管是美团点评、抖音、小红书还是私域，都已经成为很多机构获客的主要渠道，这些必须尝试起来。此外，有一些机构也开始利用 AIGC的大模型改进课评、客服反馈、活动方案等运营工作。

以上并非未来趋势的穷举，随着宏观经济的变化、家长消费行为的成熟、体育教育机构的不断升级，一定会有更多来自供给侧的创新，让青少年体育行业行稳致远。

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临，中国方兴未艾的青少年体育行业一定会蓬勃向上、迎来曙光。

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