双十一折射体育用品消费新趋势：从功能消费迈向生活方式选择

中国体育用品业联合会时间：2025-12-04点击：

内容摘要：2025年双十一期间，体育用品行业呈现逆势增长，成为消费结构升级的重要风向标。体育用品从“功能性消费”加速迈向“生活方式选择”，在专业化、时尚化和多场景化趋势推动下，形成专业运动与大众运动双驱并进的新格局。整体来看，运动户外品类爆发系数居全品类首位，滑雪、骑行、越野跑等专业装备增速显著，同时运动外套、运动长裤等生活化产品需求持续提升，反映运动穿搭在通勤与日常场景渗透加深。渠道方面，天猫保持主导，抖音增速最快，即时零售首次成为体育消费新增量；“内容种草＋直播转化”模式重塑消费路径。消费者决策趋向个性表达和专业性能，新品占比提升、定制化服务更受青睐。专业圈层文化兴起，推动品牌从大众传播向兴趣社群运营转型。产业层面，技术创新、新材料应用、智能装备融合成为竞争核心，制造端数字化和柔性化趋势加快。政策持续支持户外运动与体育消费，为产业扩张提供良好环境。总体来看，中国体育用品行业正迎来以科技创新、场景拓展和品牌升级为主线的长期发展机遇期。

双十一购物节不仅是中国电商年度盛事，更是观察消费变化、产业升级与经济结构调整的重要窗口。近年来，体育用品消费持续走强，在居民健康意识提升、国家相关政策推动与产业供给能力增强的共同作用下，成为促进内需扩张、提升制造业质量的重要力量。2025年双十一期间，体育用品行业再次呈现强劲增长势头，折射出体育用品消费从功能性到生活方式化、从大众化到专业化、从品牌导向到个性表达、从线下主导到全域融合的转型趋势。与此同时，在技术创新、产业链升级、品牌建设与政策扶持的多重推动下，中国体育用品制造业正迎来全新的战略机遇期。

一、2025年双十一体育用品市场全景观察

（一）规模增长强劲，体育消费成为大促的“硬核力量”

根据星图数据发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》，2025年双十一全网销售额达16950亿元，同比增长14.2%。其中综合电商平台销售额累计16191亿元，同比增长12.3%。在整体消费日趋理性、增速回落的背景下，体育用品逆势走强，成为大促中的领跑板块。天猫运动户外品类在今年双十一期间展现出显著优势：爆发系数高达268%，位居全品类榜首。头部品牌表现亮眼：斐乐开卖6分钟破亿、耐克12分钟破亿、lululemon15分钟破亿；昂跑、HOKA One One在开卖首小时内成交超过去年全年；滑雪、骑行、越野跑等细分专业项目增长亮眼；国产品牌占据成交榜前20名中的11席，展现出强势崛起的产业格局。这些数据说明，体育用品消费正在从“跟随促销”转向“主动购买”，对品质、科技和专业体验的需求日趋旺盛。

入冬以来全民骑行热情不减，京东双十一电助力车、青少年自行车等增长翻倍。

10月9日晚8点至11月11日，京东户外装备品类迎来全面增长。京东双十一期间，陆地冲浪板、冰上运动装备、青少年自行车、电助力车、折叠车等品类成交额均实现同比增长翻倍，超过40个骑行品牌增长翻倍。

尽管天气转寒，但全民户外骑行热情依旧高涨。青少年自行车、电助力车、折叠车等品类成交额同比增长翻倍，喜德盛、大行、千里达等品牌的京东自营渠道增速显著领先。

随着冬季户外运动氛围渐浓，冰雪装备消费迅速升温。京东双十一冰上运动装备成交额同比增长翻倍，EDEA、CCM、GRAF、JACKSON 等专业冰上运动品牌增长迅速。城市潮流运动“陆冲”同样受到青睐，陆地冲浪板成交额同比增长翻倍。

“冰钓”运动的火爆也带动垂钓用品销售激增。今年京东双十一，超过100个垂钓用品品牌用户数同比增长超过2倍；SHIMANO、一味、哈斯达、YGK、船长漂等 200+ 垂钓品牌成交额同比增长超过50%。

（二）专业与大众“双引擎”增长，品类结构持续优化

2025年双十一期间，体育用品呈现出“两端同时增长”的结构性特征。

1.专业消费领域爆发增长

受寒冷天气、露营热度、赛事活动带动，专业运动装备需求呈现井喷式增长：冲锋衣成交同比增长超20%，羽绒服同比增长超60%，功能内衣同比增长超30%，滑雪服类目增速达20.3%，单板滑雪板同比增长21.1%。

专业装备增长说明，中国消费者对运动体验提出更高要求，不再只需求“能用”，而是追求“更好、更安全、更舒适”。

2.大众消费场景全面渗透

运动产品加速生活化、通勤化，形成“运动生活融合”的新消费结构：天猫运动外套全周期增长17%+，65%用于通勤场景；运动长裤成交超4亿元，同比增长13.5%；城市轻户外成为新主流，运动产品成为日常穿着、城市穿搭、通勤穿搭的重要组成部分。

（三）渠道格局加速演进，全域零售成为新常态

2025年双十一首阶段体育用品渠道呈现明显的梯度结构：天猫占比58%，稳居第一；抖音占比32%，增长速度最快；京东占比10%，专业品类占优；此外，即时零售加速崛起：2025年双十一即时零售销售额达到670亿元，李宁、361°等品牌全面入驻“小时达”，实现运动消费的即时履约。渠道变化体现出体育消费正在经历从“平台主导”向“全域融合”的演进。

二、双十一数据背后的体育消费新趋势

（一）消费需求从“基础满足”走向“专业进阶”

从今年双十一的消费表现来看，体育用品消费正在经历一场从“够用即可”向“专业可靠”的深层次转变。国家体育总局数据显示，截至2024年，我国经常参与体育锻炼的人口比例已超过38.5%，庞大的运动群体为消费升级奠定了坚实基础。更重要的变化是，随着运动人群日趋细分与成熟，消费者对产品的功能性、科技含量以及专业性提出了更高要求。

在双十一期间，专业装备的突出表现验证了这一趋势。以骑行、滑雪、越野跑为代表的专业运动赛道需求旺盛，公路车骑行整车销售额同比增长超80%，滑雪板、专业护具等专业级装备更在短时间内售罄。X-BIONIC、UTO等细分领域品牌纷纷实现三位数以上增长，甚至超过部分头部品牌。这意味着，消费者购买体育用品时，已经不仅仅是为了“参与运动”，而是为了“更好地参与运动”，拥有更精准的装备、更舒适的体验以及更安全的保障。

与此同时，“专业化”趋势还表现为消费者对运动场景的细致划分。无论是越野跑爱好者对防滑、防泼水跑鞋的需求，还是滑雪人群对不同雪道等级对应装备的选择，都表明体育消费正在进入一个由需求驱动、由经验决定、由专业圈层推动的“精细时代”。体育用品制造业正在迎来从大众运动装备向专业级装备全面升级的窗口期。

（二）消费场景从“运动专属”向“日常渗透”延展

另一个显著趋势，是体育用品正在突破传统运动场景的边界，成为人们日常生活的一部分。从平台后台反馈来看，今年双十一期间，运动外套和运动长裤的订单备注中，“通勤”“日常穿搭”“旅行”“逛街”等关键词出现频率明显提升，许多商品的买家秀也更多呈现在写字楼、地铁、咖啡馆等日常生活场景中。与以往强调“专业运动性能”不同，消费者在评价中反复提到“好搭配”“久穿不累”“上班、休闲都能穿”，说明“舒适、耐穿、百搭”正在从潜在偏好转变为真正主导购买决策的核心标准。

这一现象背后，是“运动生活化、生活运动化”消费观念的深入人心。对于许多年轻消费者而言，运动鞋服不再是运动时候的专属装备，而是一种表达自我生活态度的方式——既要为运动准备，也要为生活场景匹配。城市轻户外风潮正是这一趋势的集中体现：一件功能性外套，可以同时应对通勤风雨、周末短途郊游和轻度徒步，这种多场景适配能力，使得运动产品成为日常生活的必备消费品。

女性消费群体的崛起也带来了更明显的时尚化趋势。她们对版型、色彩、设计细节有着更高关注，“运动＋时尚”正在从营销概念转变为真实的消费动力。运动品牌逐步将科技面料与时尚设计结合，在设计中融入潮流风格，使得运动产品的受众进一步扩大、使用场景更加多元。

（三）消费决策从“品牌导向”迈向“个性选择”

随着消费群体结构发生变化，特别是Z世代成为购买主力后，体育消费的决策逻辑也在发生深刻转变。从双十一的销售表现看，消费者的选择不再局限于对大品牌的信赖，而是转向“是否符合自我需求”“是否体现兴趣爱好”“是否具备独特属性”等更个人化的标准。

新品快速走红便是最直接的证据。天猫户外鞋服千万级爆款中，新品占比超过50%，说明消费者愿意尝试、愿意探索具有新材质、新技术、或拥有设计亮点的产品。更重要的是，各品牌推出的“定制化服务”受到追捧，从鞋底硬度、鞋面材料，到装备颜色、字母定制，消费者通过参与产品的设计过程，实现了对个性表达的满足。

兴趣圈层推动的消费正在重塑产业格局。越野跑圈、滑雪圈、骑行圈的内容讨论、装备测评、场景分享，形成了强社群效应。久谦中台数据显示，围绕这些运动圈层展开的“内容种草”与“社群带动”带来了显著转化率。“我需要”“我喜欢”“适合我”正在取代“别人买什么我就买什么”。这种从“跟随型消费”向“自主型消费”的转变，将促使品牌更加重视与用户的沟通，重视用户真实需求的挖掘，甚至倒逼制造端向柔性化、个性化生产升级。

（四）消费渠道从“单点购买”迈向“全域触达”

双十一的数据也显示，体育用品的消费渠道正在经历一轮深刻变革。传统电商仍然是主力，但内容电商、直播电商、即时零售的崛起，使得体育用品行业逐渐从“平台战”迈向“生态战”。

今年最具代表性的变化，是“内容驱动”正成为体育用品消费的新增量来源。在双十一期间，各大平台的体育相关内容浏览量、互动量普遍上涨，品牌通过专业测评、运动知识、场景化展示等形式，将“看内容—被种草—下单购买”的链路变得更加顺滑。不少品牌在直播中引入教练、达人、体育明星，以专业示范与真实体验场景建立信任，使得内容本身就成为消费入口，而非促销的附属品。

更值得关注的是“即时零售”的高速发展。今年运动品牌借助即时配送，第一次实现了体育用品的“即时购买、快速到达”。消费者在运动场馆、比赛前、旅行途中临时下单，便能迅速获得所需产品。这种消费模式的出现，不只是渠道的变化，更是体育用品消费场景进一步扩展的标志。

同时，线下渠道正在以“体验为核心”加快迭代。运动体验店、超品店通过打造模拟场景、提供试用服务，缩短了用户从“了解”到“购买”的路径，实现线上线下的“互相导流”。体育用品行业的渠道竞争，正在从价格竞争转向体验竞争、效率竞争和服务竞争。

三、体育用品制造业的未来发展展望

（一）技术创新驱动产业升级，打造面向未来的核心竞争力

在双十一的销售数据中，一个显著特征愈发清晰——技术创新正在成为体育用品行业新的“增长曲线”。无论是破亿的头部品牌，还是成交量三位数增长的专业小众品牌，其背后的共同支撑都是产品科技含量提升所带来的体验差异化。当消费人群更加关注产品的功能、安全性和专业性后，行业竞争的核心不再是价格，而是技术实力，是材料创新、功能设计和智能化程度。

未来，体育用品制造业的技术升级将主要体现在三个方向：一是新材料应用。轻量化、保暖性、抗撕裂等性能不断提升，环保面料、可循环材料的使用比例将逐步提高，推动产品向绿色低碳方向发展。二是智能技术融合。运动手表、心率带、智能鞋垫等可穿戴设备与传统运动装备的融合，将形成“硬件＋算法＋数据分析”一体化的智能运动生态，让运动者获得更精准的训练反馈。三是制造体系的数字化转型。通过AI辅助设计、柔性生产、自动化加工等技术提升制造效率，实现快速响应市场需求的敏捷供应链。

对企业而言，技术创新不是“可选项”，而是未来竞争的“生命线”。唯有坚持长期研发投入，加深与科研机构、高校实验室的合作，形成从基础研究、应用开发到产品落地的完整创新链，才能构筑真正的核心壁垒，让中国体育用品从“制造跟随者”成为“创新引领者”。在“双碳”时代背景下，绿色科技创新同样将成为品牌价值的关键组成部分，有望在国际市场赢得更广泛认同。

（二）品类深耕与场景拓展并举，激活体育消费的增长潜能

未来体育用品行业的增长空间，不仅来自现有品类的升级，更来自细分运动项目与新消费场景的不断拓展。双十一期间滑雪、骑行、越野跑等专业品类的连续增长表明，中国消费者对运动方式的兴趣愈发多元化，体育消费正在从“单一运动”迈向“多场景体验”。

在品类层面，行业将出现更加明显的“纵向深化”趋势。对于滑雪、骑行、户外徒步、网球等日趋流行的运动，消费者的需求已从装备本身扩展至“整套解决方案”。企业需要提供从入门级、中级到专业级的全链条产品体系，并通过赛事合作、专业课程、场景化展示丰富用户体验，才能真正把握圈层消费的趋势。同时，一些小众却增长迅速的项目，如桨板、水下运动、飞盘、攀岩，也将孕育新的增长曲线。

在场景层面，体育用品将继续向日常生活渗透。随着“健康生活方式”理念深入人心，运动装备不再只服务运动本身，而是延展至通勤、旅行、露营、亲子活动等更广泛的场景。城市轻户外风潮正处在兴起阶段，未来围绕“轻量化、防风防水、时尚设计”等需求，新的子品类将不断涌现。此外，家庭运动场景增长潜力巨大，小型跑步机、智能跳绳、家用增肌器材等将与可穿戴设备协同发展，让居家运动成为体育消费的新支点。

品类的纵深发展与场景的横向拓展共同作用，将构成行业新的增长引擎。行业企业应主动布局细分市场，以消费者需求为核心推动产品创新，进一步拓宽体育消费的边界。

（三）品牌建设与渠道优化协同推进，提升市场渗透力与影响力

当前，中国体育用品制造业正迎来品牌价值重塑的重要时期。今年双十一期间，多个国产品牌的旗舰店首次跻身品类销售额前列，其新品成交增速普遍高于行业平均水平，显示国产品牌凭借品质提升、设计创新和文化自信正在形成与国际品牌分庭抗礼的新格局。

未来品牌建设将呈现三个关键方向。首先是专业品牌化。企业需通过专业赛事赞助、运动员代言、专业实验室认证等方式强化技术背书，构筑专业形象。其次是文化品牌化。国潮风在运动消费中的影响力持续增强，品牌应从中国文化中汲取设计灵感，打造具有文化辨识度的产品体系，让消费者在使用中获得情感认同。第三是年轻化品牌沟通。Z世代是未来十年的核心消费群体，品牌需要通过短视频、直播、社群内容与年轻用户建立持续互动，形成长期的品牌好感度。

渠道方面，全域零售已经成为行业共识。传统电商依旧强势，但直播电商、即时零售、私域运营等正在迅速成长。未来，企业必须构建线上线下一体化的渠道布局：线上以内容营销提升转化效率，线下通过体验店、品牌集合店提供沉浸式消费体验；即时零售则通过“线上下单，线下履约”的模式覆盖即时需求场景，成为零售新增长点。同时，企业需通过数字化工具优化供应链管理，实现精准预测与即时响应，提高库存周转率，在大促期间做到“不断货、不积压”。

品牌价值与渠道效率的双线提升，将决定体育用品企业在未来市场中的站位。

（四）政策红利持续释放，产业生态加速完善

体育产业之所以持续成为消费热点，与政策环境密不可分。近年来，国家陆续出台促进全民健身、体育消费、户外运动的多项政策，使体育用品制造业站在政策扶持的风口。根据《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》，截至2025年6月底，我国户外运动相关企业达到33.5万家，显示产业整体活力持续增强，全国体育场地面积扩大至42.3亿平方米，社会体育指导员数量达到371万人，为体育产业发展营造了良好基础。

未来政策支持将进一步向产业升级、绿色生产、科技创新、小微企业扶持、区域体育产业集群建设等方向倾斜。这意味着体育用品制造业将从单纯依靠市场需求增长，转向产业链整体升级、创新能力增强的阶段——行业龙头企业可借助政策力量进行上下游整合，中小企业则可以通过特色细分领域切入产业链，形成生态共振。

在全球竞争日趋激烈的背景下，政策的推动还将加速国产品牌的国际化步伐。随着更多中国品牌通过质量和创新走向海外，中国体育用品的国际影响力将在未来几年迎来关键提升期。企业不仅需要具备国际标准体系和供应链管理能力，还要理解不同国家消费者的文化偏好与运动习惯，形成差异化竞争优势。

从更宏观的角度看，体育用品制造业的高质量发展，将对扩大内需、促进居民健康、带动制造业转型升级、推动“双碳”战略落地等宏观目标提供重要支撑。行业未来的发展，不仅是一条企业自身做大的道路，更关乎体育强国与制造强国建设的长远布局。

参考来源：

https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202412/t20241231_1958124.html

https://mp.weixin.qq.com/s/Me0BtuZUgnNx1Po1O3cZqw

https://post.smzdm.com/p/a7go7pv9/

http://www.ce.cn/cysc/zljd/gd/202511/t20251107_2565472.shtml

https://www.toutiao.com/article/7572405928314618368/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect

https://www.jiemian.com/article/11947831.html

www.sohu.com/a/891839447_122362510

https://www.guancha.cn/economy/2025_10_21_794006.shtml

https://news.qq.com/rain/a/20251112A05MG600

https://m.ebrun.com/621368.html

http://www.news.cn/politics/20250819/709323405bc1497c9f75f5f75d6d0277/c.html

http://www.chinasportsdaily.cn/tyb/html/2025-10/27/content_116877_18990865.htm

https://news.dayoo.com/society/202503/25/140000_54803292.htm

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