美国消费者购买体育用品时的考虑重点及忠诚度

　　国际市场研究机构NPD公司推出的一份报告显示，美国消费者在选择购买各种体育用品的地点时考虑的重点有所不同。运动鞋服的购买者更倾向于选择自己熟悉信赖的特定零售商，而运动装备器材的购买者更注重成本。

　　运动鞋购买者考虑的最主要因素是找到他们熟悉和信任的零售商(“是我最想去的地方之一”)。运动服装购买者期望零售商能够体现出他们对时尚的看法和品味(“适合我的商店”)。运动装备器材购买者在选择零售商时似乎更为随意(“反正我在这家店里”)，或者是因为可以获得好处才前往某家商店(“我有这家店的购物卡”)。

　　NPD的首席行业分析师科恩表示：“现如今零售业和品牌都面临着比以往更大的挑战，学习如何吸引消费者也变得更加困难。消费者对自己所要购买的产品都很了解，因此更需要了解消费者，明白什么因素促使他们购买，进而变为忠实用户。”

　　下表说明了消费者选择三类产品的零售商时所考虑的前五项因素：

　　对零售渠道的研究显示，零售商吸引消费者购买的能力(即从逛街者转变成消费者的过程：知晓——熟悉——考虑——购买——忠实用户)差异很大。科恩表示：“对于运动产品，由于销售渠道的不同，要想把逛街者变成购物者，甚至是忠实用户，抓住不同的触发点至关重要。”

　　例如，在沃尔玛、运动权威(Sports Authority)、迪克体育用品商店、学院体育(Academy Sports)、凯马特(Kmart)和西尔斯(Sears)里面，沃尔玛在三类产品中知名度和熟悉度最高(98%)。在把首次购买者变成忠实用户方面，学院体育的转化率最高(35%)。这六家的平均消费者转化率如下：

　　科恩认为：“消费者考虑的重点是吸引消费者过程中的基础，零售商把自己的优势和目标消费者的考虑重点相结合的能力是把逛街者更多的转变成消费者的关键。”