回归理性，深耕价值：《2025中国户外用品市场调研报告》深度解读
中国体育用品业联合会时间：2026-06-22点击：
5月22日，中国体育用品业联合会户外产业专业委员会（以下简称“户外产业专委会”）在中国体博会期间正式发布《2025中国户外用品市场调研报告》（以下简称《报告》）。
《报告》基于行业专家深度访谈和800份消费者问卷调研，对中国户外用品市场的发展现状、消费趋势、品牌竞争格局及未来机遇进行了系统梳理。报告显示，中国户外产业正告别流量驱动和情绪消费时代，进入以产品价值和长期主义为特征的理性发展新阶段。
本文，联合会结合《报告》核心内容，对当前中国户外用品市场的发展逻辑进行解读。
过去几年，露营热和社交媒体种草推动户外行业快速扩张，大量品牌凭借营销和“户外概念”实现增长。如今，这一阶段已经结束，《报告》显示，2025年中国户外用品市场进入稳态增长周期，行业增长逻辑从流量驱动转向需求驱动，从规模扩张转向高质量发展。
政策层面，国家持续完善户外运动产业顶层设计，推动山地、水上、冰雪、低空等多类型户外运动发展，并不断完善基础设施建设、安全救援和行业标准体系。地方政府则围绕户外目的地建设、赛事活动和文旅融合持续发力，为行业长期发展提供支撑。
与此同时，市场分层趋势进一步清晰。专业户外市场以登山、攀岩等项目为代表，用户规模相对较小，但对产品技术要求高，是品牌树立专业形象和技术壁垒的重要阵地；功能户外市场以徒步、越野跑和硬核露营为核心，是当前行业最重要的营收来源；城市户外则覆盖通勤、休闲和轻社交场景，拥有最广泛的消费基础，但竞争也最为激烈。
市场结构的变化意味着一款产品“打天下”的时代已经过去，精细化运营成为品牌发展的必修课。
存量竞争时代，单纯依靠营销投放获取增长越来越困难。消费者不再为户外标签买单，而是更加关注产品的功能性、耐用性和真实场景表现。坚持自主研发和技术投入的品牌，正逐步展现出更强的市场韧性和长期价值。
另一方面，户外消费人群已经形成入门、进阶和专业三大层级。专业用户更关注产品性能和品牌专业度；进阶用户重视功能与性价比的平衡；入门用户则更加关注时尚属性和基础功能。需求分层带动产品和品牌分化，高端专业、大众性价比和中端均衡型产品将长期并存。
《报告》显示，户外消费人群呈现年轻化、高知化、女性化和银发化特征。赛事核心参与人群年龄进一步下降，年轻白领和Z世代成为消费主力；本科及以上学历用户占比超过八成；徒步、越野跑等项目中女性参与比例显著提升；同时，具有稳定消费能力的中老年群体开始进入户外市场，带来新的增长空间。
户外鞋服、越野跑装备和大容量徒步背包仍保持较快增长。功能服装不断向轻量化、多场景和日常化发展，户外鞋也逐步突破运动场景，进入日常消费市场。相比之下，露营装备逐渐回归理性，消费者更关注高频使用和实用价值；部分低频硬装备和细分项目增长则明显放缓。
数据显示，58%的消费者参与户外运动是为了亲近自然，48%的消费者希望借助户外活动缓解压力、调节情绪。轻度户外仍是市场主流，跑步、徒步、骑行和露营等低门槛项目保持较高参与度。一线城市消费者更愿意尝试进阶项目，而低线城市则更偏好徒步、钓鱼等自然休闲活动。
时间不足、天气变化、安全顾虑以及装备成本，是影响大众进一步参与户外运动的主要因素。在消费决策上，消费者正变得更加理性。他们愿意为专业装备和安全性能投入预算，但对“网红产品”和概念营销的接受度明显下降。
同时，消费者获取信息的渠道正在发生变化。抖音、小红书和B站等内容平台已经成为装备测评和消费决策的重要入口，内容种草与电商交易进一步融合。与此同时，AI工具开始参与消费决策。消费者会借助AI进行产品比较、穿搭建议和装备推荐，虽然当前渗透率仍然有限，但其应用潜力值得关注。
线上渠道加速内容化，直播和社区运营成为重要增长方式；线下渠道则更加注重体验和服务。品牌直营店和体验店不断增加，通过场景化体验增强消费者认同感，并积累核心用户数据。
此外，私域社群的重要性持续提升，长效用户运营和高复购率正在取代短期流量收割，成为品牌竞争的新重点。
当前，中国户外市场形成了较为稳定的竞争格局。国际高端品牌依然占据高端市场优势，凭借技术积累和品牌认知保持领先；国产专业品牌则依托产品创新和技术突破，在登山、越野跑等细分领域快速成长，逐步实现高端市场突破；大众品牌则凭借渠道和性价比优势覆盖广泛的入门消费群体。
值得关注的是，消费者对于国产专业品牌的认可度不断提升。国货品牌已经不再只是国际品牌的平替，而是在部分专业领域逐步建立起自己的竞争优势。这也意味着，中国户外品牌正在完成从制造能力向品牌价值和技术能力的升级。
从长期看，中国户外产业仍具备较大发展空间。一方面，攀岩、航海、垂钓等细分赛道仍存在大量空白市场，垂直专业品牌拥有广阔的发展机会；另一方面，可持续发展理念不断深入，环保材料和ESG实践正在成为连接年轻消费群体的重要方式。
同时，中国完善的制造体系和供应链能力，也为户外品牌出海创造了条件。此外，AI技术正逐步渗透产品研发、企业管理和消费服务等环节，为行业数字化升级提供新的动力。
然而，行业也面临诸多现实问题。产品同质化依旧严重，低价竞争压缩了利润空间；部分品牌仍然依赖流量思维，研发投入不足；户外安全管理和赛事政策变化，也给部分细分领域带来不确定性。这些问题表明，行业仍需经历进一步调整和洗牌。
《报告》认为，中国户外产业已经进入价值竞争的新阶段。未来，品牌想要获得持续增长，必须回归产品本身，坚持长期主义，围绕轻量化、多场景和专业化持续创新；同时针对不同消费群体建立差异化产品体系，强化内容运营、场景体验和用户服务能力。
当然，理性回归并不意味着行业降温，而是意味着市场正在走向成熟。随着消费结构不断升级、产业基础持续完善以及国货品牌加速成长，中国户外用品行业有望从规模扩张迈向质量提升，实现从户外消费大国向户外产业强国的进一步跨越。
未来，户外产业专委会也将继续依托行业研究和数据服务，为行业提供更具价值的参考依据，推动中国户外产业实现更加健康、可持续的发展。也欢迎有志于推动我国户外产业良性发展的同仁加入我们，携手共建。
联系人：户外产业专委会主任秘书 张一夫
电话：13810539326（微信同）
地址：北京市东城区法华南里17号A座4层
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*为了更好地服务行业，户外产业专委会与岳下户外频道，针对本次报告制作了播客节目，可复制下方链接至浏览器收听。
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