体育品牌商们如何培育慢跑文化

　　根据波士顿调查公司的调查，到2020年，中国家庭年均可支配收入在20000美元以上的人口会从如今的1.2亿上升至2.8亿，占中国总人口的20%。当人们对生活的关心重点从基本的衣食住行慢慢转移至健康生活，慢跑作为做简单的运动方式之一，也会被也来越多的人接受。

　　2011年，中国一共举办了22场马拉松，2012年，这一数据上升到了31场，而如今，在各个跑友论坛里面，慢跑爱好者们已经开始议论着已敲定的全国32场马拉松比赛。

　　尽管慢跑是一项最为简单的运动，其需要配备的装备却并不简单。据了解，一个人在跑步的时候，身体承受的重量会是本身的3至5倍，这使得在整个运动过程中，跑者需要一双透气、轻便并且减震的专业慢跑鞋来保护自己。不少最开始对慢跑装备没有概念的跑者，都在足部或者膝盖受到损伤后，意识到了专业且优质的装备的重要性。而在一个人接触了慢跑鞋过后，专业装备带给其的舒适和对成绩的提高会让他开始接触更多、更完整的专业装备。“其实就想借助装备让自己跑的舒服一点”，“一开始都是烧鞋(花重金买鞋，下同) ，慢慢就全套都烧了”。白煦说道。

　　据了解，一套完整的慢跑装备，除了跑鞋，还有压缩裤、吸汗袜、防风镜、头巾、背包、手表等，全副武装起来，大概需要4000至5000块钱。如果要参加马拉松，那还需要为之配备科技含量更高、价格也更贵的装备，比如一双专门适合马拉松跑的、更轻便的鞋。

　　一般情况下，一双跑鞋的寿命是1000公里，如果频繁地使用同一双跑鞋，使用者需要每三个月便换一双新鞋，而多数的跑者，则选择了准备多双跑鞋轮流穿。白煦自己便有八、九双慢跑鞋。在跑友的圈子里，针对人拥有跑鞋的多少，还有“螃蟹”和“蜈蚣”两种戏称。以一双跑鞋折后价500元计算，这样的“戏称”亦是体育品牌商们乐于见到的。

　　在这个正在兴起的市场里，体育品牌商们已经开始布局，让更多的人愿意为跑步而烧钱。

　　“按照我们的观察, 一个国家或地区的慢跑人群比例往往和它的人均GDP水平成正比例。”新百伦中国公司的市场总监江畅告诉《环球企业家》。全球四大慢跑鞋品牌之一的新百伦将不同宽度的慢跑鞋引入中国市场，以适应不同脚型的顾客穿得更舒适。

　　在新百伦的门店里，店员们做的不只是推荐一款产品那么简单。每当顾客有购鞋的需要，店员首先需要目测顾客的体重，随后再询问顾客的脚型，或者用专门的量脚器为其提供量脚服务。在了解了顾客的运动场地、运动量、运动时间后，店员才会对顾客进行有针对性的推荐。

　　新百伦认为，用这种量体裁衣的方式提供产品，能够帮助他们获得更多的顾客。

　　有专门的慢跑鞋、时尚的复古鞋以及英美产高端三大类产品、并以慢跑鞋见长的新百伦，在中国却遇到了一些特殊情况。虽然在美国甚至全球其他国家，其慢跑鞋的销量远远好于复古鞋，然而在中国，聚合了太多护足技术的慢跑鞋却由于略欠时尚，销售情况不如有“潮鞋”之称的复古鞋。“和国外相比, 中国消费者更注重运动产品和日常生活的搭配性，看重整体鞋衣的搭配，而国外的慢跑市场成熟, 消费者更注重慢跑专备的功能性和实用性。”江畅说道。

　　面对中国消费者对跑鞋时尚感的要求，新百伦在中国的销售不再仅仅看重在国外引以为傲的“总统慢跑鞋”等高端产品，而是更加重视中端产品的销售，因为它们更符合中国年轻人的口味。这些产品在满足护足的要求之上，减少了高端慢跑鞋中复杂的线条和层次，并选择了更为年轻时尚的颜色。从今年开始，在以往重在宣传产品功能性的手册和社交网络上，新百伦还会为消费者提供针对其旗下慢跑鞋的日常服装搭配建议，以期让慢跑这项单纯的个人运动增加时尚感。

　　在开拓中国慢跑市场的举措中，体育品牌商们最普遍的动作莫过于在各种落地活动中展示自己的形象。他们经常赞助马拉松，举办各类慢跑比赛，并组织跑友俱乐部。在这些活动里，品牌商们除了教一些慢跑的基本知识，还会送出优惠券和慢跑装备，毕竟在市场初开、体验至上的初级阶段，优惠甚至免费的体验机会，能吸引到更多的消费者。

　　中国的跑友们总会在各大论坛里议论自己参加活动所获的赠品，耐克便从未让自己在这种宣传方式中有所沉寂，对中国的跑友们来说，多参加几次落地活动便得到一双耐克的慢跑鞋，并不是一件特别稀罕的?事。

　　从2010年到2012年，耐克的跑步系列产品在全球的销售额每年都保持着30%以上的增长率，增长的势头远远超过了足球和篮球两大品类，并成为了所有品类中，仅次于运动休闲的第二大类。面对中国整个基数巨大的潜在市场，耐克显然想占取先机。

　　然而在此之前，慢跑文化在中国的势弱成为这块市场最大的绊脚石。

　　在中国举办了31场马拉松的2012年，台湾一共举办了49场，而美国的这一数据高达惊人的780场。除了数据上的强烈对比，不可忽视的事实还有，不少参赛者仅仅是为了获得品牌商的奖品而参赛而非真的热爱慢跑，而在举国体制的中国，这样的马拉松赛事，或许还是一些机构和单位带着“指标”的结果。尽管像白煦这样的跑友一族越来越多，但是绝大多数人，仍然没有把慢跑当成运动健身的选择之一。

　　上海前锐体育经纪公司总经理沙伊峰便认为中国的跑步市场还要需时良久才能发展成熟，其公司曾做过调查，发现国人对慢跑的认可度远不及足球和篮球。“虽然现在那么多(跑步)赛事进来了，但青少年体育参与程度是很低，我觉得将来他们是(这个市场的)未来。”沙伊峰说道。

　　在国外，人们往往选择自己带着耳机一个人慢跑，这让习惯了在运动中找配合或者对抗感觉的中国人认为其过于“孤独”—实际上在此前很长一段时间，慢跑像快走一样是老年人的一个选择，这也让对慢跑最有消费能力的中青年人对其多了几分顾忌。尽管青少年对于培养一种运动文化至关重要，但在中国，青少年们甚至认为跑步是一件痛苦的事—在学校里，学生做错事的“惩罚”之一便是去操场上跑几圈。种种原因，让人们在考虑选择一项运动的时候，更多的是去选择篮球、足球、羽毛球，而非在国外被很多人当成是上班前的一项自我挑战的慢跑。而在这种情况下，体育品牌商则需要做得比举办赛事和送点小礼品多得多。

　　为了在中国吸引更多的人接触到慢跑这项运动，耐克在自己赞助或举办的落地活动中，经常会邀请一些明星，作家韩寒、名模秦舒培都接受过耐克的邀请现身马拉松现场。对于对体育运动没有太大爱好的那部分中国人来说，各界明星比运动员更有号召力。

　　耐克亦针对不同的人做出了不同的慢跑文化引导，夜跑俱乐部便是其中之一。每周二晚上的七点半，北京、上海和广州的耐克直营店外就会聚集一批跑者。夜跑俱乐部会提供存包服务，以及水和能量的补给，并由专门的教练带着热身，统一跑一个固定的路线。“虽然夜跑活动并不只在中国举办，但在中国它的落地生根和发展壮大特别快，我相信是这跟中国的实际情况是有关系的。” 耐克大中华区传播总监黄湘燕告诉《环球企业家》。

　　夜跑俱乐部不仅方便了白天工作繁忙而又不想早起的上班族，集体约跑的方式，也让跑友们减少了个人跑步的孤独感。除此之外，耐克亦在其针对女性推出路跑活动，提供专为女性定制的慢跑计划和激励赠品。被沙伊峰视为开阔市场重中之重的青少年市场，耐克亦在其FOS(festival of sports，运动汇)中加入了跑步环节，以让诸多把跑步当痛苦的学生族增加对跑步的认识。

　　去年6月，Nike+Running应用程序正式在苹果和安卓的平台上线，这一APP不仅能够像跑步的GPS手表一样记录使用者跑步时的距离和时速，还能记录使用者的路线，为其播放音乐，并使跑步者将每次的跑步成绩在社交网络上与他人分享。

　　“或许我们都被具体的活动给绑住了，在Nike+的社区里，如果我知道他在跑步，我可以录一段音说加油，其实他是可以听得到的，从此以后(跑步)也不是那么的孤单跟寂寞了。”黄湘燕说道。根据耐克提供的数据，这一应用程序在全球已经有1000万的注册用户，在中国的受欢迎程度亦在增加。

　　然而宣传跑步文化，体育品牌商们的动作终究有限。这一文化的发展需要整个社会的努力，品牌商们能做的，便是蓄势而发。