美国滑雪板市场：生产过剩与品牌生存

　　美国滑雪板零售商协会的公开信

　　2013年1月29-31日，美国雪上运动用品博览会在丹佛市科罗拉多会展中心举行。其是由美国滑雪运动产业协会主办，是美国冬季运动产业的权威会展，也是北美地区最著名的雪上运动用品专业博览会，每年举办一届，迄今为止已举办了超过50届。

　　在这届博览会上，美国滑雪板零售商协会发布了一封公开信，信中指出美国滑雪产业岌岌可危，呼吁生产商控制产量，因为生产过剩正在毁掉其品牌价值以及专卖零售渠道。在最近5年中，美国滑雪板专卖店丢掉了20%的市场份额。

　　某些美国滑雪板生产商陷入了恶性循环，他们为了保证新上市产品的品牌价值，对去年的库存积压产品打折处理，在网络零售商那里，这个折扣高达40%-50%，这导致网络零售渠道发展迅猛，抢夺了大量市场份额。其后果就是品牌价值受到了损失，专卖零售渠道受到沉重打击。

　　为了保护品牌价值以及让所有销售渠道享有平等待遇，美国滑雪板零售协会建议采取如下举措：

　　举措一：按订单生产。生产商有责任控制产量，减少库存。

　　举措二：在两年的产品循环周期中，生产商确定关键价位库存，允许零售商重新订购下一雪季的上市产品。

　　举措三：生产商有责任采取恰当的营销策略，保护品牌的完整性。

　　这些举措的目的如下：

　　重新树立品牌价值，这对于滑雪产业来说至关重要;

　　生产商必须以负责任的态度来处理库存，以便保护其品牌价值;

　　在生产商和所有的零售商之间建立起真正的合作伙伴关系;

　　支持专卖零售商开拓当地滑雪市场;

　　平等对待专卖零售商和网络零售商。

　　以上就是美国滑雪板零售商协会的公开信的主要内容，核心就是要求生产商解决生产过剩的问题，处理好库存积压的问题。

　　Never Summer公司的生存之道

　　本次金融危机的实质就是生产过剩，各行各业都面临着这个问题，滑雪产业也不例外，但是有些企业就解决了生产过剩的问题，摆脱了金融危机的影响，其中Never Summer公司就是一个值得我们学习的榜样。

　　Never Summer公司坚持不在中国代工生产，坚持做少而精的代理商，甚至在市场需求极大时停止生产，凭借2008-2009雪季推出的全新系列的“翘头拱弧”滑雪板，公司营收在随后的三年连续翻番。

　　“翘头拱弧”滑雪板中间比较平，两脚之间的雪板呈香蕉形，两脚往外的部分则呈上弧型，让新手在从脚尖换到脚跟控制时更容易，更少摔跤，同时凸起部分让滑雪高手们做豚跳等高难度动作时更加稳定，更有力度。Never Summer公司引领了一场革命。

　　从那以后，业内其他企业纷纷跟进，几乎每个大品牌都提供某些型号的“翘头拱弧”雪板，也被称为“反弧”雪板。美国弗吉尼亚州麦克莱恩市的美国滑雪运动产业协会研究部主任戴维斯介绍说：“事实上，2010 年出售的新雪板中有45% 都是‘反弧’设计。”“Never Summer 是一个非常灵活的品牌，创始人很擅长与顾客拉近距离，这使得他们能够更迅速地调整产品，因此他们经营着美国仅存的少数几家本土滑雪板生产厂之一。”

　　换句话说，虽然佛蒙特州的行业巨头Burton Snowboards 占有更大的市场份额，但Never Summer 仍具有本土优势，因为将生产线设在海外的竞争对手们，无法像他们一样根据消费者口味的变化迅速进行调整。

　　对Never Summer 来说，创造“翘头拱弧”潮流为企业带来了一个巨大转折点。经过15 年的稳步增长和全力营造出的高端特色口碑，这家立足美国本土的雪板制造商的资产暴增。在过去3 年，公司年营业额每年翻一番，即将达到每年1000 万美元。2010 年5 月，创始人卡纳迪兄弟将已经使用了13 年的办公室面积扩大了15%。为了满足大幅增长的市场需求，工厂现在实行两班倒，2010 年为当地合伙商家提供了22000 个单板滑雪板、12000 个滑板、6000套双板滑雪板，合作的滑雪板公司包括Icelantic、Fatypus、High Society 和Rocky Mountain Underground，此外还有主流品牌Coors 等的2000 件促销物品。

　　创始人卡纳迪兄弟解释称，工厂对Never Summer 的成功至关重要。到中国寻找生产厂家，固然可以降低成本，但将所有生产放在本土，让他们对生产过程有完全的控制，而且从不用担心货运问题，不用担心经济不景气时美元疲软造成的影响。更重要的是，本土生产厂家寥寥无几，至少能保证一部分市场需求。目前来说，公司近15% 的收入来自与当地滑雪板品牌的合作。他们说：“我们只要生产100 个产品，就可以帮助创建一个滑雪板品牌，所以想要合作的企业非常多，我们时常要拒绝一些。”

　　Never Summer 公司还将10% 的业务拓展到长滑板(一种外形类似单板滑雪板的加长型滑板)，这样一年四季都有收入来源，客户基数也得以扩大。此外，公司还与连锁零售店B.C.Surf & Sport 合作，开发自有品牌的时尚产品线。

　　Never Summer 公司另一个重要的成功因素就是保护零售商。“当我们开始取得一定成功，产品打入科罗拉多州以外的市场时，我们真的希望保护好老零售商。”公司创始人之一蒂姆?卡纳迪补充说，他们会仔细挑选零售商和分销商，他们特别喜欢选择那种老板亲自参与经营的店。

　　“从来没有任何一家公司会这么保护零售商的利益。”科罗拉多州布雷肯里奇市“山浪”滑雪板店老板乔治说。他的店已经销售Never Summer 滑雪板18 年。“我是最早与他们合作的店，他们总是会适时地削减生产，即使市场需求已经爆棚，即使数百家零售商每天上门排队等着销售他们的滑雪板。”事情确实如此，内华达州太浩湖附近Shoreline 滑雪板店的总经理拉斯本已经在这行做了26 年，他表示生产过剩一直是影响这个行业的主要问题，因为这会拉低价格水平。不过，Never Summer满足市场的“规模正合适”。

　　当然，这也有负面作用，Never Summer 公司的周转率如此之高，让新生代滑雪板企业很难打入市场。“我们会支持一些被忽视的小品牌，尽量给他们机会，”拉斯本说，“它们都不错，只是Never Summer 公司将门槛抬高了。”

　　Never Summer公司从极限运动爱好者团体收集意见，在外形和材质上发挥创意，蒂姆?卡纳迪将每年改善产品视为一大挑战。他说：“我们的产品质量有很好的口碑，我不希望停滞不前。我希望人们将Never Summer 视为这个行业中最顶尖的创新者。”

　　他们接下来的大动作是想办法改善效率，提高每件产品的利润率。特雷西?卡纳迪说：“我们发展太快了，哪儿需要就往哪儿添人手，更好的管理可以改善我们的盈利状况，但我们始终会继续不断研发新专利、新设计、新发明。”