体育用品业进入深耕时代

　　[提要] 丁世忠：提到中国梦，我们做体育用品的就是想让更多人穿得起用得起体育用品，让中国品牌走向全世界。不必再为传奇不再感到失落，放慢了脚步的中国体育用品业会把步子迈得更稳，当然也会走得更远。

　　题记：2001年北京申奥成功后, 全国体育用品行业的行情持续看涨。仅以2007年至2011年为例，5年间，国内体育用品商店数量以年均10%的速度增长，销售额以年均20%以上的速度增长。然而，随着粗放式扩张的结束，供给过剩、库存高企等问题逐渐浮出水面。如何看待当前的体育用品业发展困境?如何在纷繁复杂的局面中延续可持续发展道路?安踏当家人丁世忠的感悟，或许可以给业界人士和广大读者带来有益启示。

　　“大家都进步的时候，进步慢了就是退步;大家都退步的时候，迷失方向是真退步。闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了……”安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠今年2月发的这条微博，因首次点明中国体育用品业“深耕时代”来临而广受关注。

　　5月30日，2013中国体育用品业高峰论坛在北京召开，这是中国体育用品界的领军人物首次同台探讨行业发展大计，丁世忠所说的“面对市场严寒，企业要抱团取暖”令与会者颇有共鸣。会后，记者就当前中国体育用品业的热点话题对丁世忠进行了专访。

　　库存过剩、关店成风的背景下如何看待行业前景?

　　市场依然到处都是黄金

　　记者：当前社会上在热议一些体育用品卖出了“白菜价”，财报显示，2012年本土六大运动品牌上市公司库存合计高达33.27亿元，关店近5000家，在这样的背景下如何看待行业发展前景?

　　丁世忠：体育用品行业还是不错的，开店扩张、粗放式经营扩张导致生产与消费不匹配而产生了一些库存。这种情形可能恰恰加快了行业结构调整，促使行业洗牌提前。欧美平均每人拥有3双运动鞋，我国目前平均每人拥有半双运动鞋都不到。另外，目前国外排名第一第二的体育用品企业占到市场份额的50%，而我国数一数二的企业还达不到20%。相比国外比较成熟的市场，我国的企业还有很大的成长空间。

　　记者：怎样理解体育用品行业“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了”?这里所说的“深耕”有何特殊含义?

　　丁世忠：所谓“闭着眼睛都挣钱”，是指在2012年之前的近10年时间，体育用品企业的市场收益有70%来自市场空间和机会。只要碰到了机会，谁都会有所收获。当前，市场上依然到处是黄金，以前是谁跑得快谁就能拣到黄金，现在的黄金埋在地下，要靠实力、靠管理、靠执行力把黄金挖出来，这也就是所谓“深耕”的含义。

　　市场困局该如何倒逼体育用品行业的转型升级?

　　没有什么比商业模式创新更重要

　　记者：在安踏的发展策略中一直强调品牌创新、产品创新、管理创新，在目前的行业环境下，有什么反思和新想法?

　　丁世忠：好的品牌不是只有知名度就行，还要注重培育消费者对品牌的情感度和忠诚度。利用这次行业调整机会，我们刚好做一次品牌升级;至于产品创新，我们做得很早，国内第一家运动科学实验室就是在安踏成立的;谈到管理创新，我们现在要做的是商业模式的创新，要由过去的品牌+批发模式转变为零售转型模式。商业模式能否符合企业参与市场竞争的需要至关重要，可以说，没有什么比商业模式创新更重要。

　　记者：这是具有革命性的转变。对于零售转型，安踏有何独到见解?

　　丁世忠：我们认为“只有一个乙方，这个乙方就是消费者”，就是要直接面对和研究消费者，并真正满足他们的需求。说到底，零售转型的核心是终端精细化管理。

　　在国际化的浪潮中该如何坚守企业自身的发展定位?

　　让更多人穿得起用得起体育用品

　　记者：现在很多体育用品企业都在强调国际化，包括在国外开店或者和国外的奥委会、国家队合作，安踏的发展却一直和中国体育及国内市场紧密相连，为什么会坚持这样的发展策略?

　　丁世忠：安踏一直聚焦国内体育市场，同时管理走国际化路径，比如产品研发、管理团队、品牌推广都应具有国际视野、具备国际水准。我认为，品牌国际化不是那么容易的事情，国外接受中国制造很容易，但要他们接受中国品牌，还要看中国文化的综合竞争力，这需要一个过程。所以，我们一直强调，国内市场这个阵地不能丢，江湖地位要保住。丢了这块，谈什么国际化?在家门口都被人打败了，还怎么走出去?先守住阵地，再考虑打出去。

　　记者：作为一名中国体育用品行业的知名企业家，你对中国梦有怎样的理解?

　　丁世忠：提到中国梦，我们做体育用品的就是想让更多人穿得起用得起体育用品，让中国品牌走向全世界。

　　短评

　　短评

　　当传奇不再

　　过去的20年，中国体育用品业是个善于制造传奇的领域。几乎每一个体育运动品牌，都可以讲出一段甚至数段传奇故事。

　　或许是太沉迷于自己创造的传奇，或许是持续攀升的业绩来得太过容易，很多业界中人一度已经忘却了什么叫作风险。直到寒冬来临，很多人才突然意识到：那个闭着眼睛都能赚钱的年代已经一去不返。

　　传奇不会成为常态，转型发展势在必然。其实，供应过剩、库存高企之时，定是大浪淘沙、行业调整之际，大家最终拼的是实力、是管理、是创新、是转型。

　　在更深远的层面上，我们还应看到：当前的中国体育与中国体育用品业，同样面临转型发展的考验。中国体育不能再走竞技体育一家独大的老路，对于全民健身、公共体育服务、体育产业，理应倾注更多精力、推出更多举措;中国体育用品业也不能再对“跑马圈地”式的粗放式经营抱有任何幻想，研究消费者、关注消费者、满足消费者，才能赢得消费者。有了这样的各自定位，相信中国体育与体育用品业的依存关系会变得更加和谐。

　　所以，不必再为传奇不再感到失落，放慢了脚步的中国体育用品业会把步子迈得更稳，当然也会走得更远。

　　来源：人民日报