新时代下Z世代的体育“底色”：健身、户外受热捧，体育消费趋于理性

中国体育用品业联合会时间：2023-08-23点击：

Z世代是指1995年至2009年之间出生的一代人，随着时间的推移，这部分群体人数逐年增加，根据AppAnnie数据显示，Z世代人口已经占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代成为人口数量最多的群体。

而放眼中国市场，Z世代人口规模已经接近3亿人。根据QuestMobile发布的《2022 Z世代洞察报告》显示，Z世代用户线上高消费潜力较大，线上消费能力在2000元以上的用户占比达到30.8%。与此同时，Z世代在追求购物体验的同时，其消费也更加理性，对商品的品质极为重视。

Z世代被称为“互联网原住民”，对体育产业的发展带来了许多新契机。一方面，Z世代对个人健康和对积极生活方式的追求，促进了健身行业、户外运动的兴起；另一方面，社交媒体的普及使得Z世代在体育领域的影响力得以放大，他们通过分享运动经验等，影响着同龄人乃至其他年龄群体的观念和行为，这激发了更多人参与体育活动的兴趣。

本篇文章，联合会甄选多份有关Z世代体育偏好行为的研究报告，从运动选择、体育消费、观赛偏好等多方面深度洞悉Z世代在体育产业领域中的特点，从中挖掘有价值的信息。

Z世代运动偏好：

健身意识普遍提高，户外活动频率高于其他人群

· 健身：“外在性”动机更强，入门项目丰富

莱美（Les Mills）于7月中旬发布了名为“解码Z世代健身”的研究1。报告显示，36%的Z世代有着定期健身的习惯，而50%的Z世代表示希望定期健身却不知如何开始，这批人也成为“待开发的市场”。与过去的几代人相比，Z世代更加多元、更具社会意识和数字化思维，也更加关注健康。

除去性价比和便利外，“广泛的健身选择、社区氛围和灵活的健身解决方案都是赢得Z世代的必要条件。”报告指出。

对于开发希望健身但尚未开始的Z世代人群，报告也给出了建议。莱美在研究中表示，Z世代经常被称为“活跃的一代”，30%的受访者表示使用健身设施，但商家需要采取全新的获客策略才能触及这代人。

在尚未开发的Z世代中，51%表示有计划加入健身房，36%计划在未来三个月内开始健身，14%想要开始健身但觉得太难了不知如何开始。

研究还发现，与普通健身人群相比，Z世代“外在性”动机更强，比如在待开发的Z世代人群所选择的健身动机中，排在首位的是保持健康（51%），其余依次是改善外表（50%）、保持身材（45%）以及舒缓压力（44%）。

莱美的研究发现，考虑到Z世代“对运动和目标设定有着更为全面的看法”，要想吸引他们定期锻炼，需要采取“更为渐进的方法”。

在被问及打算以何种运动开启健身之旅时，49%选择了步行，其次是跑步（43%）、游泳（36%）、有氧器械（36%）、自由重量器械（33%）、瑜伽（27%）和健身团课（26%）。

在被问及养成经常锻炼习惯所面临的障碍时，27%的受访者表示没有加入健身房是因为费用太贵。Z世代愿意为应用程序付费，但仍有近一半（48%）的受访者表示成本高企是运动或健身的一大阻碍。另外一大阻碍因素则是缺乏信心，22%的受访者表示没有人陪自己一起锻炼、健身房令人生畏、在里面不知道该做些什么。研究指出，“要想赢得这些客户，健身设施运营商可以组织免费的步行或跑步团体活动，让潜在会员结识其他会员，从而帮助他们建立信心，让他们逐步适应喜欢的健身活动。”

此外，提供以社交和专业指导为基础的活动也可帮助年轻会员克服初学者恐惧。团课健身工作室在提供专业教练指导的同时还可帮助会员建立社交纽带，有助于提振会员信心，提高参与度。

· 户外：“缓解压力”成为Z世代参加户外活动的首要原因

除健身以外，Z世代人群同样钟爱户外运动。根据温尼巴格实业公司（Winnebago Industries）于6月底发布的第三个年度焦点调查报告2显示，随着机票、住宿和租车费用的不断上涨，美国人越来越转向户外活动和公路旅行作为休闲放松的方式。

据调查报告显示，2023年，Z世代（1995-2009年间出生）参与户外活动的频率要高于X世代（1965-1980年间出生）和婴儿潮一代（1946-1964年间出生）。在被问及参与户外活动的原因时，52%的受访者表示是为了缓解压力，与2022年相比增加了3个百分点；47%表示是为了改善身心健康，高于2022年的42%。此外，26%的受访者认为与其他旅游方式相比，户外活动有助于减少开支和省钱，比2022年的17%增加了9个百分点。

Z世代消费偏好：

喜欢沉浸式购物，实用性与时尚性并重

国际购物中心理事会（ICSC）发布了题为《Z世代消费者的崛起》3（The Rise of the Gen Z Consumer）的调查报告。数据显示，这一代人消费力不断增长的同时对美国经济状况极为敏感，注重性价比的同时也愿意为便利性和质量买单。

ICSC的报告分析了Z世代的购物习惯和行为以及影响他们与零售商、市场、行业和经济互动的因素。78%的Z世代受访者对美国经济表示担忧，其中23-26岁年龄段中有此担忧的比例高达84%，16-17岁年龄段中比例为71%。这一看法也反映在他们喜欢折扣的购物习惯中，48%的受访者表示更喜欢前往打折/低价零售商处购物。不过，他们也愿意为自己的喜好买单，特别是在速度和便利性方面。近一半（48%）的受访者表示愿意开通会员从而享受更快的商品配送服务。

除去Z世代对经济的担忧以及由此形成的购物习惯外，研究也颠覆了人们对这代人优先考虑事项的刻板印象。以往人们认为Z世代最看重休闲娱乐和个人兴趣，但调研结果显示，选择事业成功的受访者是选择购买最新潮商品的五倍。

调研还发现，这代人整体更倾向于在经济不确定时期做好规划。有41%的受访者表示正在储蓄，每月存的比花的多，相比之下，只有36%表示花的比存的多。这种负责任的财务习惯也反映在他们的支付方式上：在被问及最主要的支付方式时，45%选择了借记卡，21%选择了现金，17%选择了信用卡。他们连BNPL（先买后付）都很少使用，只有3%的受访者表示会经常使用该项服务。

Z世代看重品牌的价值观，对于那些与自己价值观相一致且具备全渠道产品供应的品牌具有忠诚度。尽管对于这代人来说价格和便利性是购物的两大重要因素，但当品牌价值观与他们一致时，他们也愿意用实际行动支持这些品牌。

尽管Z世代被认为是伴随网络购物成长起来的一代人，几乎所有受访者（97%）表示会前往实体店购物，主要是因为实体店中可以看到实物、试穿、试用，购买后还能立即带回家使用。

不过，这代人的购物习惯深受社交媒体影响，85%的受访者表示社交媒体会影响自己的购物选择。从社交媒体平台来看，对Z世代消费者影响最大的是Instagram和抖音，分别有45%的受访者表示深受这两个平台的影响。

但是，在被问及影响他们购买一件新产品的决定性因素时，网红排名并不靠前，主要影响因素包括亲朋好友的推荐（56%）、网站上的产品评价（54%）、与店员的互动以及亲自查看商品（43%）。网红会起到一定的影响作用，但只有39%的受访者将网红列为三大决定因素之一。

另一方面，一份报告显示年轻人越来越不爱买手提包，反而偏爱托特包、腰包和背包等实用性较高的箱包产品。随着美国年轻一代的女性消费者越来越不爱购买手提包，规模高达88亿美元的手袋市场正面临一场代际困境。Circana的一项调研4显示，35岁及以上的女性消费者中，超过60%表示除去工作和上学时段外，总是会随身携带手提包；18-34岁的年轻女性中这一比例只有39%。

Circana鞋履和配饰分析师Beth Goldstein表示：“品牌和零售商可根据年轻消费者的生活方式为他们量身定制产品和营销信息，从而减少上述代际困境的影响。千禧一代和Z世代消费者在日常、特殊活动和旅行时追求功能性和时尚性，因此青睐简约、便捷的产品。事实证明，背包、fanny包等可以解放双手的多功能产品更受他们偏爱。”

在购买手袋的地点方面，Circana Checkout数据显示，直营店（DTC）和专卖零售商是年轻一代消费者购物的重要渠道，与年长消费者相比，18-34岁女性消费者更喜欢在厂家直营店、服装专营店和其他专营零售店购买。

Z世代观赛偏好：

社媒观赛比重增加，更享受线下沉浸式社交观赛

德勤发布题为《2023体育迷洞见：沉浸式体育运动时代的开始》5（2023 Sports Fan Insights: The Beginning Of The Immersive Sports Era）的调研报告，这是德勤首次就该主题开展调研。结果显示，尽管人们对疫情下现场体育赛事停办有所担忧，但目前体育迷群体依然强大，年轻体育迷对体验观赏性体育项目充满期待。

德勤研究报告要点如下：

年轻体育迷正在重新定义最佳居家观赛体验的含义。虽然71%的体育迷表示他们最喜欢的体育内容是现场比赛，但在Z世代和千禧一代中，这一比例降至58%。

90%以上的Z世代粉丝使用社交媒体来体验比赛内容，包括观看比赛片段和精彩集锦、直播赛事、运动员访谈以及阅读运动员发帖。

体育博彩行为在体育迷中越发常见。21岁以上的Z世代和千禧一代中，约有50%的人选择在参加现场体育赛事时通过移动设备实时针对比赛的不同方面进行体育博彩。

德勤副董事长兼美国电信、媒体及娱乐行业领导者Jana Arbanas表示：“流媒体服务的兴起加上代际行为差异迫使行业对观赛体验的看法做出改变。尤其是Z世代在居家观看和现场观看过程中都寻求沉浸式社交体验，有使用多设备和多平台的明显趋势。同时，观赛行为与体育博彩以及非同质化代币（NFT）等数字资产相结合，这也要求我们重新去定义体育迷的观赛体验。未来，体育运动将更加依赖于实时、数字化和交互式的融合体验，这种体验对不同代际的观众来说都很重要。”

关于粉丝的痴迷度如何在赛事日益沉浸式的体验中得以进化，德勤在报告中重点强调了5条见解：

Z世代受访者中，61%的人选择同他人一起居家观看赛事直播，38%表示如果能邀请到朋友一同居家观看实况直播就更倾向于如此。

德勤研究发现，71%的粉丝更喜好观看实况直播，Z世代和千禧一代中也有一部分（58%）粉丝有同样喜好，表明直播赛事相较于社交媒体视频重播更加吸引人的关注。

德勤研究发现，流媒体服务有潜力超过有线电视或无线电视，64%的Z世代、71%的千禧一代和52%的X世代表示，相较于电视观看，他们在某一流媒体服务提供商提供的特定体育赛事上观赛体验更佳。

过去12个月中，仅7%的Z世代和千禧一代体育迷购买过或收到过团队粉丝代币，8%购买或收到过项目或运动员相关的非同质化代币。

仅5%的受访体育迷表示他们在过去12个月中曾使用过VR（虚拟现实）体验体育内容（Z世代中占比为9%，千禧一代中占比为7%）。但是，兴趣普遍存在。在列有6项体育类VR体验的列表摆在面前时，约70%的Z世代和千禧一代粉丝对其中至少一项表示感兴趣。

附研究报告原文链接：

1、“解码Z世代健身”

https://sgbonline.com/les-mills-study-finds-gen-z-an-untapped-opportunity-for-fitness/

2、温尼巴格实业公司第三个年度焦点调查报告

https://sgbonline.com/winnebago-survey-shows-americans-still-seeking-outdoor-adventures/

3、《Z世代消费者的崛起》

https://sgbonline.com/icsc-survey-gen-z-are-career-driven-credit-averse-and-tempted-by-immersive-retail/

4、Circana箱包调研

https://sgbonline.com/report-younger-consumers-trading-handbags-for-totes-waist-packs-and-backpacks/

5、《2023体育迷洞见：沉浸式体育运动时代的开始》

https://sgbonline.com/exec-deloitte-study-find-sports-fandom-getting-more-immersive/

※ 以上信息源自SGB Media，由联合会整理发布