【初创必读】 创业项目的关键成功要素有哪些？
中国体育用品业联合会时间：2022-05-16点击：
5月11日，清华校友三创大赛创业训练营第三期课程「创业项目的关键成功要素」由清华MBA校友，清华x-lab原首席培育教练，中国科学院大学创新创业学院双创导师陶锋授课，600余人通过线上方式参加了活动。
分享中，陶老师使用大量生动案例，深入浅出地从机会识别、市场定位、价值定位、产品策略、营销增长、发展战略等六个方面进行了讲解与分析。本篇经陶老师确认，以下带来干货整理。
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精彩观点
“创业项目要想从激烈的竞争中‘杀’出一条生路，并不是必须有宏大设计或者颠覆性创新，只要把细节做的足够好，踏踏实实地认真做事，就会赢得比别人更好的口碑，一样会取得成功！”
“比较好的创业模式是创业者做更多接地气的事，从小处着手，做精，做透。”
“对于创业项目来说，既没有品牌优势也缺乏足够的资金来教育市场，因此最好针对某个特别突出的痛点问题切入市场，才能够降低市场营销成本，同时提高议价能力。”
“高科技也有两面性，只有深刻洞察用户需求的高科技，才能避免新技术商业化的‘死亡谷’现象。”
“做好用户‘功课’，深度挖掘用户需求，站在用户角度考虑问题，而不是做自己认为的好产品。”
“如果将市场能力比喻为耍流氓，将技术能力比喻为练武术，那么一个好的科技创新项目一定是既会‘练武术’又会‘耍流氓’的组合。”
“每个创业项目都有‘时间窗口’，不可能让你无限寻找市场或定位。所以开始不要定义太大的市场，集中力量聚焦一点发力。”
“产品设计要尽可能简单，做客户最可能购买的基础品，功能不要太泛化，在你最擅长的领域里与对手差异化竞争。”
课程要点
一、机会识别
机会在哪里？机会怎么找？科技创新的常见问题
二、市场定位
如何判断市场潜力？用户画像要注意哪些事项？
三、价值定位
客户价值体现在哪些方面？如何量化价值定位？
四、产品策略
产品设计如何体现价值定位？产品如何实现个性化？
五、营销增长
渠道定位三要素，传播机制三要素，内容从何而来？
六、发展战略
发展战略拓展路径有哪些？
知识正文
创业项目要想从激烈的竞争中“杀”出一条生路，并不是必须有宏大设计或者颠覆性创新，只要把细节做的足够好，踏踏实实地认真做事，就会赢得比别人更好的口碑，一样会取得成功！
为什么大家都想做大事儿呢？
很重要的一个原因是，大家媒体上看到的都是非常成功的案例，这里存在一种幸存者偏差现象。
在投资领域中，有两个百分之一现象：所有创业者中有百分之一的人可以获得投资，获得投资的创业者里又有百分之一的企业能够上市，被媒体渲染曝光的往往是成功上市中的顶尖项目，如果我们只盯着极少数的成功案例，就会容易被带偏方向。比较好的创业模式是创业者做更多接地气的事，从小处着手，做精，做透。
那么创业项目的关键成功要素是什么？
要素一：机会识别
机会识别，也就是项目起因，为什么要干这件事儿。很多项目因为误判机会从一开始就注定失败！
机会在哪里？怎么找到机会？
如上图模型，机会识别有三个要素：场景、用户、问题，即某一场景下什么样的人遇到了什么问题，进而产生商业机会。
场景，创业者在讲述商业计划时，往往会忽视场景的存在，经常由时代背景直接引出产品或创意，让听众缺少场景感。要表达出项目是在怎样的独特场景下，观察到了什么具体问题所产生的。
问题，是机会识别的关键。我们在场景中可以发现N个问题，但哪个问题才能产生商业机会？以下总结出好问题的四个重要特征：
1、好问题要足够严重。好的问题是用户的痛点，刚需，有较强的付费意愿。
需要特别提醒的是：对于创业项目来说，既没有品牌优势也缺乏足够的资金来教育市场，因此最好针对某个特别突出的痛点问题切入市场，才能够降低市场营销成本，同时提高议价能力。
2、好问题要具备经常性或普遍性。在特定人群中普遍存在，并且有潜在延展性，有较大的市场想象空间。
3、好问题需要创始人的DNA与之相匹配。如果发现的问题不是创始人擅长和精通的领域会很容易失败。
4、一个好问题的最重要的特征是：隐蔽性。过于明显的问题很可能是个坑，好问题往往来自于对那些习以为常、熟视无睹的事物的反思。
有人认为科学技术成果转化的项目成功率更高，其实不然，真正的好机会来自于对市场、需求的准确判断，对问题的深刻理解。高科技也有两面性，只有深刻洞察用户需求的高科技，才能避免新技术商业化的“死亡谷”现象。
下面我们来看看科技创新有哪些常见的问题。
1、场景鸿沟问题
这是技术类创业项目的常见问题，因为技术的应用场景非常广泛，创业者很难找到哪一个是商机，于是在不断试错中耗尽成本。
2、认知鸿沟问题
技术背景的创业人员容易掉进陷阱，即用技术思维代替用户需求分析为导向做产品，建议这类创业者做好用户“功课”，深度挖掘用户需求，站在用户角度考虑问题，而不是做自己认为的好产品。
3、量产鸿沟问题
实验室中的完美科学成果，走向市场进行规模化后也许漏洞百出，这涉及到创业者的DNA与项目的匹配问题，搞科研的人不一定了解项目的市场价值。
4、价格鸿沟问题
技术再牛逼，没有迭代到市场接受的价格水平，也是不能被用户接受的，需要创业者重新思考产品定位。
5、团队鸿沟问题
成功的创业企业往往拥有两个联合创始人，一个做市场，一个做技术，两个核心角色知识体系互补，形成默契组合。用一句话形容成功的团队非常贴切，“会武术的流氓”最厉害，这里将市场能力比喻为耍流氓，将技术能力比喻为练武术，一个好的科技创新项目一定是既会“练武术”又会“耍流氓”的组合。科技创新项目的团队构建也是如此，而且建议要以市场为主导。跳转>>“会武术的流氓”最厉害
要素二：市场定位
发现一个好问题后，下一步我们需要做的就是判断自己的市场定位。市场定位有两个关键要素：市场潜力和用户画像。
1、市场潜力
如图，这里将创业项目的市场潜力通过具象化的图形来解读。
左下角和右下角，老技术/模式解决老问题，新技术/模式解决老问题，对应成熟市场。成熟市场的优势是用户需求清晰、商业模式清晰、配套环境成熟，试错风险小，缺点是市场总体饱和，既得利益固化，项目难以做大。
左上角和右上角，老技术/模式解决新问题，新技术/模式解决新问题，对应新兴市场。新兴市场的优点有：增量市场，没有触动既得利益；信息尚未充分透明；配套服务供给不足，机会多；发展速度快，想象空间大。缺点是商业模式尚未成熟，不确定性较强，试错风险较大。
市场潜力模型对于创业者来说也是一个成长模型。建议创业者从学习区开始，先在成熟市场找到一个好问题，用成熟的技术做微创新，锻炼自己学习成长，逐步走向冒险区。
2、用户画像
创业项目在定义用户画像时，需要注意的事项：
1）用户特征在提炼时要尽可能具体、可观测、可量化，如果目标用户可定义，先通过公开的宏观数据调研和微观的比例测算，估算用户规模。
2）创业者一开始不要定义太大的目标市场，先从小市场开始做，然后再拓展。
为什么要定义一个小市场？
每个创业项目都有“时间窗口”，不可能让你无限寻找市场或定位。所以开始不要定义太大的市场，集中力量聚焦一点发力。同时，创业者应尽量避开激烈竞争的主流市场，选择相对偏僻的边缘市场开始创新、发展。
3）怎样聚焦？聚焦策略可以从三个不同层次考虑：
市场聚焦：研究什么样的细分人群是你的客户
商业模式聚焦：商业模式不是越多越好，表面上看收入方法多，但成本也随之增长，找到一条真正有效的商业模式，就能让企业活下来。
产品聚焦：要对产品功能进行精简，不要太复杂。
要素三：价值定位
好的价值定位不需要多，只需要找准做透。
要对创业项目进行价值定位，就要先了解你的项目对于用户而言价值体现在哪里，下图对创业项目的客户价值梳理了两个维度。
见上图
提高物质收益，可以从：
提高直接收益
提高间接收益
提高潜在收益
着手。
降低物质成本，可以从：
改良工艺流程，为客户省钱；
提高工作效率，降低时间成本；
改变工作方式，降低风险成本；
着手。
提高心理收益，可以从：
获得成功感受，满足虚荣心理；
实现三观同频，获得心理认同；
超出客户预期，满足尊重需求；
满足攀比/炫耀心理；
设置超值期待，满足侥幸心理；
着手。
降低心理成本，可以从：
排除潜在隐患，减少麻烦产生；
降低学习成本，满足懒惰需求；
降低心理风险，战胜内心恐惧；
着手。
项目为客户创造的价值最好能够量化，用数字化呈现出来。
要素四：产品策略
当我们知道产品要满足哪方面的用户价值后，就需要在产品设计中体现价值定位。
需要注意的是，产品设计要围绕价值定位设计，合理控制成本。产品设计要尽可能简单，做客户最可能购买的基础品，功能不要太泛化，在你最擅长的领域里与对手差异化竞争。
有个问题，产品和服务实际上是辩证关系，产品是标准化的，服务是个性化的，服务可以做到标准化，产品能否做到个性化？
答案是可以做到。
怎么做到呢？进行组件化设计！
我们可以对实物、功能、行为进行组件化。比如乐高对实物的组件化设计，中医是对功能的组件化设计，京剧是对行为的组件化设计。
要素五：营销增长
回到第一部分对问题的理解，机会识别有三要素：场景、用户、问题，某一场景下什么样的人遇到了什么问题，进而产生商业机会。
渠道定位也有三要素：场景、用户、习惯，即用户在什么场景下有什么行为习惯，使得你可以通过用户习惯触发的渠道精准找到目标用户。
由此可见，我们只有更深入的了解客户，才可以更准确的找到客户，同时维护好用户关系，继续帮助我们深化用户画像，进而帮助定义营销渠道。
找到营销渠道后，下一步就是要在用户之间传播，传播也有三要素：内容、可见、链接，即内容是传播的基础，要尽量可见，在用户之间形成链接。
内容是基础，那么如何产生内容？
在传播过程中，我们需要不断提高产品/内容的可见性，将原来不可见的东西变成可见。
内容从何而来？
内容可以从外部获得和内部产生。外部获得是指我们可以利用新闻事件蹭热点、对经典内容再加工。内部产生是指我们可以使用用户案例、业务沉淀的知识、以及“秀肌肉”（亮点、卖点）来获得。
要素六：发展战略
发展战略实际上是指项目未来发展的空间有多大，我们可以从以下四种路径来开拓发展战略：
1、沿着应用场景去拓展
有一个模型叫“保龄球”战略。保龄球运动有这样一个特点，即各保龄瓶之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键一个球瓶，这个球瓶就会撞倒一大片其他球瓶。“保龄球”战略就是企业拓展市场时,要占领整个目标区域市场,首先攻占整个目标市场中的关键市场——第一个球瓶。然后,利用这个关键市场的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到占领大片市场的目标。
前面讲创业要聚焦小的细分市场，沿着这一细分市场拓展使用场景，同时也衍生出追加市场，形成既有毗邻市场又有追加市场的“保龄球”模型发展路径。
“保龄球”模型
2、沿着用户需求去拓展
发展战略可以紧跟目标用户的需求，一步步拓展延伸产品或业务。
用户需求之间存在着一种拉动关系，要先满足刚需、高频的头部需求，再满足非刚需、非高频的尾部需求。
3、基于商业模式的拓展策略
拓展商业模式也是计划发展战略的路径方法，比如从低频走向高频，从线下走向线上，从头部走向尾部（从B端走向C端）。
4、基于资源复用的拓展策略
将现有资源复用拓展发展战略，已拥有的流量、内容、人才、品牌资源都可以复用。
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