运动品牌的数字化转型，不只是对耐克的考验

中国体育用品业联合会时间：2022-06-19点击：

在数字化的发展浪潮中，传统与新兴市场的边界开始变得模糊，数字技术逐渐融入各行各业，也为他们带来了转型空间。

近两年，疫情仍然对人们正常的生产生活造成了严重影响，而对于企业来说则更加艰难，居家时间的增多也导致人们对互联网的依赖加深，数字化似乎成为了企业危机自救、转型升级的必经之路。

当前，中国人均GDP已经连续两年超过1万美金，这标志着中国的经济发展水平在稳步提升，也证明了我国的数字经济的发展开始进入爆发期。而随着国内企业数字化进程的全面提速，数字化的主战场正在从大型企业聚集的c端市场转向中小企业所在的B端市场。从整体看，数字化将带来一个万亿级别的庞大市场。

对于运动品牌来说更是如此，因此运动市场掀起了一股数字化转型的浪潮。

耐克欲拯救中国市场

近日，耐克宣布中止旗下跑步应用 Nike Running Club（NRC）在中国的服务，并表示将在7月启动中国数字平台转型，构建一体化“耐克运动市场”。主要包括Nike App、官网及微信小程序，课程训练NTC微信小程序，球鞋购买平台SNKRS App的升级打造。

耐克方面介绍称，这些数字化平台将无缝连接所有线下门店的会员服务和体验，包括耐克直营商店及合作伙伴商店。

耐克为何如此用心追求在中国市场数字化转型？有人说，针对当前相对低迷的中国市场，这一举动也许会成为NIKE扭转乾坤的关键。

首先说Nike Run Club，这是Nike早在2006年就推出的一款应用程序，为用户提供跑步相关训练课程和日常跑步记录。除了NRC，Nike还曾推出过Nike Training Club，提供免费的体能训练课程等内容。但如今这样的功能似乎在其他“健身类”APP的冲击下，显得并不那么出众。

首当其冲的就是Keep。自2014年以公众号形式横空出世以来，Keep逐渐俘获了一批年轻人的心。凭借优质的内容，Keep迅速积累起一批粉丝，仅用了921天就突破1亿用户，创造了互联网企业的涨粉新速度。

这也让不少旁观者看到，在中国这个庞大的市场，只要走对路子爆火很容易。因此在耐克关停NRC时，耐克发言人称，未来将为中国跑者推出一个“本地化”平台，并继续投资更新在中国的数字平台。“我们正在为中国打造一个来自中国的生态系统，专门满足该地区独特的消费者需求。”

耐克转型的可能性

其实，耐克想要进行数字化转型的踪迹早已人尽皆知，无论是从去年下半年启用的投资总额13亿元的耐克中国技术中心，还是上线Nike Training Club（NTC）小程序，都表明了耐克转型的决心。

尤其对于NRC APP这样一款跑步软件来说，这些年国内同类型产品的竞争实在是太激烈了。NRC APP在中国的区区800万注册用户，完全不敌咕咚的2亿用户；以及Keep的3亿用户。

从用户习惯上来说，NRC在计算跑步距离时依然默认的是以英里为单位，而对于中国人来讲更习惯于用公里来表示距离，这就产生了文化差异，也让中国用户产生排斥和不方便的心理，如果想要抓住中国市场，势必要在这方面做出改变。

其次，NRC APP的社交功能也有一定限制，根据用户反馈，NRC的好友列表只能添加自己通讯录的好友，而许多跑友则希望能结交圈子之外志同道合的人，甚至在分享跑步轨迹和成绩出现了阻碍。

例如国内知名运动社交APP悦跑圈就把体育和社交结合，用户能借此记录跑步数据，在微信朋友圈和APP内分享战绩、动态，还能发现并添加附近的跑友。在业内，悦跑圈是最早创办线上马拉松的公司，吸引了很多跑友，也在成立四年里拿下了四轮融资。截至2022年初，悦跑圈APP已经拥有1.3亿注册用户，并且以电商卖货形式变现流量。

同时，更多人会在运动完打卡发朋友圈，这更像是一种仪式感，证明自己的运动经历，跑步APP则需要满足跑友的这种“虚荣心”。包括微信步数的比拼，还有Keep推荐的十条跑步路线中，天坛公园跑“大象”、朝阳公园跑“怪兽”、望京跑“蘑菇”，越来越多的“网红”跑步路线被人们熟知。

在社交需求开发方面，NRC APP显然没有国内自产的这些软件脑洞大。

当然，对于任何一场转型来说，仅靠升级一款APP显然是很难在一片红海中增加消费者对品牌的忠诚和粘性，而随着数字化时代的到来，搭建一个服务于销售和营销业务的数字平台或许更为重要。那么如果从消费者的角度难以打通，或许从产品的迭代升级也可以解决。

尤其对于线上线下联系并不紧密的耐克来说，除了对NRC的改进，耐克的数字化转型还需要注重打通会员的权益通道，以及线下零售与线上耐克旗下各大APP、微信小程序之间的联系。真正做到以消费者为中心，形成从产品开发、运营到营销的良性闭环，并且对消费者的一些行为数据、偏好数据等进行分析，形成数据的洞察，由此强化与消费者的互动，最终形成数据和业务的闭环。

耐克的数字化发展历程

虽然在中国市场有诸多不适，但其实在数字化这一块，耐克算是第一批入局者，到今天耐克开发的各类数字化服务平台在全球已经拥有超过3亿会员，其市值已经约等于2个阿迪达斯、2个Lululemon+2个安踏的总和，在如此巨大的成就背后，可以说数字化功不可没。

早在2006年，耐克就推出了Nike+Running，试水运动训练，到2012年，当国内各大品牌还深陷库存危机的时候，耐克已经推出了Fuelband运动功能手环，以及Nike+Basketball和Nike+Training两款全新的APP，试图建立全品类的运动消费生态圈。

2015年，在纽约举行的NBA全明星周末，耐克首次推出SNKRS测试版，消费者必须在这款软件上提前预约才能在快闪店进行购物。由于在快闪店的每一双球鞋都是限量款且都拥有自己的球鞋故事，因此受到消费者的热捧。

仅上线一年，SNKRS就为耐克带来了7000万美元的营收，更重要的是，耐克因此收获了一大批忠实粉丝，很多人甚至会每天忍不住登陆查看SNKRS消息，毕竟抽中限量款球鞋已经成为一件非常值得炫耀的事情，

除了上述几款APP外，耐克还提供了免费训练的NTC小程序和配合耐克球鞋使用的Nike Adapt。以各类数字化产品为抓手，一步步拉近与消费者的紧密联系。

比如消费者使用Nike+Running的APP累计完成10公里的跑步里程，可以得到耐克的一件T恤；比如通过SNKRS开启的基于地理位置的Stash抽签活动，让处于特定地点的消费者能够有机会购买到限定款球鞋等等。

2019年底，全新版Nike APP首次在中国的iOS和Android应用商店上架，作为一个卖货软件，这款软件搭建了一个以消费者为核心枢纽的服务体系。除了商品购买链接，Nike APP还提供球星中国行信息、举办线下球迷活动、社区运动活动等，用以满足会员们的运动、社交、追星等需求。

总的来看，耐克在数字化转型上经历了两个重要节点。一个是2017年，耐克推出Consumer Direct Offense（CDO 直面用户进攻计划）战略，这项战略涉及到耐克企业内部结构的简化，并针对全球4大核心市场的业务布局进行了调整，旨在加深主要城市的消费者点对点联系。

基于这场数字化转型，耐克成功将更多玩法注入到线上线下的结合方面。为此，耐克还提出了“Triple Double（三双）”口号，即：双倍创新，双倍速度，双倍与消费者的直接联系。

在CDO战略发布后半年，耐克官网的消费者中耐克+会员的比例就占了近75%，并且持续扩大，耐克+会员消费者花在耐克官网上的时间是普通消费者的三倍。

到2020年，全球陷入疫情危机，耐克推出了Consumer Direct Acceleration（CDA 直面消费者加速计划）战略，基于四大APP打造的线上生态（NIKE APP、NIKE SNKRS、NIKE Training Club和NIKE Run Club、NIKE Athlete Studio ），形成了集数据分析、需求感知、消费者洞见收集、库存管理为一体的数字管理中心。

为此，耐克还陆续收购了纽约数字设计工作室Virgin MEGA（负责SNKRS开发）、消费者数据分析公司Zodiac、计算机视觉公司Invertex（负责耐克Fit开发）、AI预测分析公司Celect等一系列大数据企业，全力支持耐克的数字化转型升级。

事实证明，耐克对于数字化的拥抱，的确让它实现了“直面用户”的目的，在2021财年（截止2021年5月31日），耐克直接销售额占比上涨到39%，而在10年前，这一占比仅为16%，其余84%左右的销售额都来自渠道合作伙伴。

中国市场越战越难

尽管在全球混得风生水起，但面对中国市场，Nike依然在一点点失守。在国内疫情与国货崛起的双重冲击下，耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在中国的业绩上呈现颓势，这直接反映到这两年的财报数据上。

耐克在中国遭遇连续两个季度的收入负增长。财报显示，截至2022年2月28日，耐克大中华区销售业绩承压明显，第三财季大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。

另一巨头阿迪达斯在中国的日子也不好过，从去年第二季度开始，就在大中华区连续遭遇业绩下降，到今年第一季度，销售额同比下降35%，出现“大滑坡”，还因此拖累整体业绩。

巨头们想要通过转型扭转颓势，却并非一番风顺。即使是坐拥3亿会员的Keep,能想尽一切办法“哄”用户开心，却仍然面临盈利难的困局。

数据显示，Keep在2019、2020年及2021年前三季度的净利润分别为-7.35亿元、-22.44亿元、-24.58亿元。此外，在盘活app方面也变得越来越吃力，2021年Keep的销售及营销开支同比增幅为172%，但平均月活跃用户与上年同期相比仅增长约15%，可以看出，keep会员的消费积极性并不高，目前更是陷入增长乏力的境地。

Keep已然踏入数字化转型的“深水区”，而对于耐克来说，开发新的盈利渠道、重新吸引中国用户关注同样至关重要。

只是，前文提到的其将在7月启动自有数字平台的转型，这些应用，目前在国内都可以找到能够对标的产品，因此一直缺乏竞争力。就比如SNKRS App与球鞋交易APP得物相似；NTC则与Keep的定位重合；Nike App、官网及微信小程序等，国内也依然可以找到相似的内容，可以说耐克的在中国转型依然任重而道远。